（原創(chuàng )）

 

市場(chǎng)博弈演繹商戰故事

 

                                                                羅曉/文

 

 

丙戌年里，在中國農機領(lǐng)域，行業(yè)知名企業(yè)借助“先入咸陽(yáng)者王”的優(yōu)勢，極力擴張西南地區的大輪拖市場(chǎng)。針對區域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，中國一拖集團公司要求東方紅大輪拖制造基地三裝廠(chǎng)認真落實(shí)“三個(gè)第一”核心價(jià)值觀(guān)、踐行“為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”理念，發(fā)揮東方紅大輪拖的成熟技術(shù)等優(yōu)勢，大力開(kāi)拓市場(chǎng)、擴大東方紅大輪拖項目車(chē)市場(chǎng)份額。一拖三裝廠(chǎng)在集團公司的戰略方針指導下，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，直面行業(yè)競爭。艱難的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，東方紅大輪拖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員們縱橫捭闔于800里秦川大地，在“零距離”鏈接市場(chǎng)和用戶(hù)中不斷開(kāi)發(fā)“新大陸”，進(jìn)而切得令其他行業(yè)大鱷羨慕不已的項目車(chē)銷(xiāo)售的80％市場(chǎng)“蛋糕”，奏響了“中國名牌產(chǎn)品”——東方紅大輪拖開(kāi)發(fā)西南市場(chǎng)的凱歌。   

 “閃電行動(dòng)”，東方紅大輪拖“軟著(zhù)陸”

陜西省大部分地區用戶(hù)對“東方紅”品牌和東方紅大馬力拖拉機認知度不夠高，因此，2005年一拖在該省一些重要區域售出的東方紅大輪拖項目車(chē)十分有限。

     企業(yè)在新進(jìn)入的市場(chǎng)推廣自己的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者如果抓住時(shí)機先“快速飛天”，在撬開(kāi)市場(chǎng)后再“軟著(zhù)陸”，這樣容易“好名行天下”進(jìn)而“笑傲江湖”?；谶@種認識，今年以來(lái)，一拖三裝廠(chǎng)在開(kāi)拓西南市場(chǎng)新天地時(shí)，他們根據中國一拖集團公司“對標、突破、超越、領(lǐng)先”的總體要求，指導該廠(chǎng)銷(xiāo)售部和西南分部因地制宜、因時(shí)制宜開(kāi)拓市場(chǎng)，在陜西800里秦川間展開(kāi)一系列攻勢凌厲的市場(chǎng)促銷(xiāo)行動(dòng)。

為了搜集行業(yè)信息、捕捉市場(chǎng)商機，乍暖還寒的春季，三裝廠(chǎng)的“一拖代表”參加了陜西省農機系統2006年度工作會(huì )議。會(huì )上，“一拖代表”借助大會(huì )的平臺，適時(shí)宣傳產(chǎn)品銷(xiāo)售新政策、推介東方紅大輪拖，詮釋中國一拖集團公司“為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”的理念?！耙煌洗怼睉{借中國一拖200萬(wàn)臺拖拉機的生產(chǎn)經(jīng)驗和獨具特色的工藝水平、企業(yè)實(shí)力，深深地打動(dòng)了到會(huì )的陜西省各位農機局主管領(lǐng)導，在座的各地農機推廣部門(mén)負責人和經(jīng)銷(xiāo)商代表對“一拖代表”推介的東方紅大輪拖產(chǎn)生了濃厚興趣，大家的臉上浮現出滿(mǎn)意的笑靨。

人間芳菲四月天，800里秦川大地生機盎然。就在農機產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金季節里，陜西省農機局將J地區作為全省農機購置補貼項目試點(diǎn)。得知這一情況，三裝廠(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員“閃電進(jìn)駐”J地區“搭臺唱戲”——有聲有色地舉行東方紅大輪拖項目車(chē)樣品展示會(huì )。展示會(huì )上，三裝廠(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員“一對一”解答用戶(hù)疑問(wèn)、現場(chǎng)辦理售車(chē)“三包”手續等，解除了農機管理、推廣部門(mén)和購機者的后顧之憂(yōu)。產(chǎn)品才展示兩天，10臺東方紅大輪拖展車(chē)被搶購一空。第三天，持幣待購的用戶(hù)看到中國一拖將一批批嶄新的東方紅大輪拖如期運抵，經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)被一拖的守時(shí)信譽(yù)和企業(yè)實(shí)力所折服。東方紅大輪拖促銷(xiāo)行動(dòng)和產(chǎn)品火暴銷(xiāo)售場(chǎng)面，獲得了市場(chǎng)銷(xiāo)售的示范效應和良好社會(huì )反響。幾天的產(chǎn)品展示中，僅J地區農機站、農機局就認購大輪拖項目車(chē)38臺，其中東方紅大輪拖達34臺。隨后的一段時(shí)間，一拖三裝廠(chǎng)再出奇兵，又相繼奪取了東方紅大輪拖在涇陽(yáng)、楊凌、扶風(fēng)等地區大輪拖項目車(chē)銷(xiāo)售的80%市場(chǎng)份額，從而使得東方紅大輪拖成為陜西省大馬力拖拉機用戶(hù)的優(yōu)選品牌、、、、、、

“市場(chǎng)與需求唇齒相依，經(jīng)營(yíng)者只有通過(guò)自己的獨具慧眼、獨特思維、獨運匠心，才能駕馭市場(chǎng)、贏(yíng)得市場(chǎng)?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師的這一精辟論斷，在中國一拖集團公司的東方紅大輪拖2006年開(kāi)發(fā)祖國西南市場(chǎng)的商戰中似乎得到了詮釋。

                        

高層次競爭，“放大優(yōu)勢”決勝秦川大地

     企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)用戶(hù)是不可選擇的。為了與競爭對手在PK臺上的“共舞”中成為贏(yíng)家，在下半年的市場(chǎng)逐鹿中，中國一拖集團公司要求公司所屬單位大力推進(jìn)以“親情、專(zhuān)業(yè)、快捷、增值”為內涵的“金色服務(wù)”品牌戰略，通過(guò)一系列“為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”活動(dòng)的開(kāi)展，讓市場(chǎng)和用戶(hù)檢閱、體驗一拖人為中國新農村建設做貢獻的真誠行動(dòng)。為此，一拖三裝廠(chǎng)借助前期在西南市場(chǎng)“閃電行動(dòng)”贏(yíng)得的項目車(chē)銷(xiāo)售戰果，全面開(kāi)展用戶(hù)回訪(fǎng)、機手培訓、“三包”服務(wù)等工作，強化用戶(hù)對東方紅大輪拖的喜愛(ài)，使市場(chǎng)服務(wù)成為擴大市場(chǎng)銷(xiāo)量業(yè)務(wù)的良好途徑，爭取在下半年的項目車(chē)批量銷(xiāo)售中占據西南市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)。

    落實(shí)廠(chǎng)部和銷(xiāo)售部的“親情鏈接”行動(dòng)方案中，一拖三裝廠(chǎng)西南分部經(jīng)理關(guān)文輝組織分部人員化整為零，在800里秦川間四面出擊，逐一對新用戶(hù)上門(mén)回訪(fǎng)、對老客戶(hù)跟蹤保障。在新客戶(hù)群**為集中的W地區，一拖三裝廠(chǎng)組織對新機手、新客戶(hù)進(jìn)行了連續半個(gè)多月的技術(shù)培訓。培訓期間，三裝廠(chǎng)西南分部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員自編了內容豐富、方便操作的“大輪拖常規故障系列排序表”新教程等，根據新機手的不同文化程度進(jìn)行常規問(wèn)題“切塊講解”、復雜和高難度問(wèn)題重點(diǎn)傳授，滿(mǎn)足不同層次機手和用戶(hù)對東方紅大輪拖操作、維修技術(shù)知識的渴望，將中國一拖集團公司“為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值” 的市場(chǎng)服務(wù)核心理念傳達給了W地區的廣大經(jīng)銷(xiāo)商和農民朋友，受到機手、用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的翹指稱(chēng)贊。

碩果飄香的秋收季節來(lái)臨了，為不誤農時(shí)，一拖三裝廠(chǎng)西南分部克服困難，在農忙前將與玉米收獲機配套的東方紅大輪拖新款車(chē)及時(shí)送到每一位購機用戶(hù)手上。他們還提前將“三包”配件足額備齊，做到配件編號裝箱，秋收的用戶(hù)一有需求，所需備件迅速裝車(chē)、24小時(shí)以?xún)人瓦_。新款車(chē)接受秋收實(shí)戰考驗時(shí)，西南分部人員按照100％回訪(fǎng)的要求，一絲不茍地做好新款車(chē)用戶(hù)跟蹤回訪(fǎng)、產(chǎn)品強制保養等工作。經(jīng)過(guò)40多天的秋收戰役，三裝廠(chǎng)取得了西南地區用戶(hù)對東方紅大輪拖91％以上的服務(wù)滿(mǎn)意率——這看似尋常的數字有著(zhù)沉甸甸的份量，因為，它是在空白市場(chǎng)“摸爬滾打”的中國一拖東方紅大輪拖營(yíng)銷(xiāo)人員心血和汗水的結晶。

服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更高層次的競爭。整個(gè)秋收會(huì )戰中，先期進(jìn)入西南市場(chǎng)并在市場(chǎng)鋪墊等方面進(jìn)行了殫精竭慮準備的行業(yè)重量級企業(yè)，與東方紅大輪拖展開(kāi)玉米收割機配套大輪拖機型的市場(chǎng)爭奪戰。在與“行業(yè)大鱷”的市場(chǎng)博弈中，一拖三裝廠(chǎng)根據總部的要求，將東方紅大輪拖“金色服務(wù)”這一區別于行業(yè)競爭對手的獨特優(yōu)勢進(jìn)行能量釋放，同時(shí)，放大與玉米收割機主配機型80機型是東方紅大輪拖**成熟機型的優(yōu)勢，針對競爭對手的市場(chǎng)布局采取機動(dòng)靈活的項目車(chē)促銷(xiāo)相應措施，從而保證了在玉米收割機配套大輪拖機型的市場(chǎng)鏖戰中的勝出。

 

淡季“驛站”，散戶(hù)爭奪戰中“笑傲江湖”

市場(chǎng)開(kāi)拓沒(méi)有“休止符”。為了鞏固業(yè)已取得的成果、保證企業(yè)2006年經(jīng)營(yíng)目標的全面實(shí)現，在年底前的農機市場(chǎng)淡季，中國一拖集團公司要求所屬單位在“夢(mèng)圓百億”的攻堅戰中積極做貢獻。三裝廠(chǎng)聽(tīng)從召喚，在冷思考中制訂確保西南市場(chǎng)“淡季不淡”的行動(dòng)計劃。

今年以來(lái)，福田重工在冬麥區以820、860、880、920大輪拖為“撒手锏”，極力進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)擴張；迪爾天拖在完善80～90馬力段產(chǎn)品系列的同時(shí)，實(shí)施近3年的神秘“阿波羅計劃”開(kāi)始發(fā)力。而常發(fā)、鹽拖等原生產(chǎn)中輪拖的企業(yè)，也大舉進(jìn)軍大輪拖市場(chǎng)，他們各自利用不同的“招式”爭取渠道、資金和用戶(hù)。面對云譎波詭的市場(chǎng)風(fēng)云變幻，一拖三裝廠(chǎng)根據集團公司的戰略決策，對當前和今后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行前瞻性的預測和分析，通過(guò)“把脈市場(chǎng)”繼而完善市場(chǎng)策劃，強化東方紅大輪拖某些主機產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )建設、服務(wù)和備配件銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設。他們要求西南分部在不可預知的市場(chǎng)中時(shí)刻保持高度警覺(jué)性，確保各方面信息“全天候”暢通、區域銷(xiāo)售互補。白熱化的市場(chǎng)競爭中，前方一線(xiàn)的主機配件、零部件不足。面對偶然出現的險情，西南分部及時(shí)啟動(dòng)“應急預案”，使得市場(chǎng)服務(wù)所需要的配件、零部件等在**短的時(shí)間內迅速運抵，維護了東方紅大輪拖在西南市場(chǎng)的良好信譽(yù)和“東方紅”這一中國馳名商標的形象。

散戶(hù)購車(chē)被有的廠(chǎng)家視為“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋。進(jìn)入四季度以后，西南地區2006年的項目車(chē)銷(xiāo)售即將畫(huà)上句號，此時(shí)東方紅大輪拖已占當地70％以上的項目車(chē)銷(xiāo)售份額。勝券在握時(shí)，一拖三裝廠(chǎng)西南分部響應集團公司和三裝廠(chǎng)的“沖刺百億”動(dòng)員令，在年底前的時(shí)間里，針對西南市場(chǎng)2006年的大輪拖銷(xiāo)售微薄剩余量，爭取實(shí)現大輪拖購車(chē)散戶(hù)爭奪戰的**后勝利。在西南地區的一些區域市場(chǎng)，由于油價(jià)上漲偏高，部分農民朋友持款待購。就在“準用戶(hù)”們猶豫徘徊之際，一拖三裝廠(chǎng)駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)發(fā)揮所擁有的某些優(yōu)勢，積極向農民朋友們推薦“中國農機第**品牌——‘東方紅’大輪拖”。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密不可宣的戰略戰術(shù)的綜合運用，使得西南市場(chǎng)的東方紅大輪拖散戶(hù)購車(chē)量大幅增長(cháng)。

丙戌年尾，一拖三裝廠(chǎng)在爭取散戶(hù)購車(chē)量的同時(shí)，繼續大力推進(jìn)“金色服務(wù)”品牌戰略，以服務(wù)市場(chǎng)水平的不斷提升拉動(dòng)區域市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。為了進(jìn)一步爭取配套玉米收割機、農機具的大輪拖銷(xiāo)售量，東方紅大輪拖銷(xiāo)售人員們迎風(fēng)冒雨、風(fēng)餐露宿，他們走村串戶(hù)、進(jìn)田野、入庭院，排除了機手人為因素、競爭對手“干擾性”影響等造成的產(chǎn)品作業(yè)隱患，確保了東方紅大輪拖大批量進(jìn)軍、擴充西南市場(chǎng)取得空前成功。

                                                     

                   （載于《農民日報》、《農業(yè)機械》、《農機市場(chǎng)》）

 

發(fā)表于 @ 2008年05月19日 18:50:00 |點(diǎn)擊數（）

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