（推薦）

             福田的9年品牌經(jīng)營(yíng)之路

世界品牌價(jià)值權威評估機構“世界品牌實(shí)驗室WBL”和全球**具影響力的世界經(jīng)濟組織“世界經(jīng)濟論壇WEF”在這里共同發(fā)布“中國500**具價(jià)值品牌”，福田汽車(chē)以119.32億元的品牌價(jià)值在汽車(chē)行業(yè)排名第四，同時(shí)在“中國500**具價(jià)值品牌”榜單中居43位。

　　這對于即將迎來(lái)自己九周年紀念日(8月28日)的福田來(lái)說(shuō)，真是一個(gè)不錯的生日禮物。短短九年，福田品牌從無(wú)到有，從小到大，從弱到強，實(shí)現了其他企業(yè)需要多年才能實(shí)現的品牌蛻變和品牌塑造。從福田品牌成長(cháng)軌跡來(lái)看，不難得出這樣的結論：福田品牌經(jīng)營(yíng)之路將越走越寬。

　　福田汽車(chē)的“品牌之年”

　　2005年堪稱(chēng)福田汽車(chē)的“品牌之年”。

　　2月，福田歐V客車(chē)成為全國“兩會(huì )”用車(chē)，這時(shí)，離歐V客車(chē)正式上市還不到半年，奔馳在北京街頭、滿(mǎn)載兩會(huì )代表的歐V客車(chē)使更多的人認識了“福田”的鉆石標記；

　　3月，歐V客車(chē)參加上?？蛙?chē)博覽會(huì )，一舉奪得“**受關(guān)注企業(yè)獎”和“**佳環(huán)保車(chē)獎”兩個(gè)大獎，轟動(dòng)了業(yè)界；

　　3月26日，福田公司自主研發(fā)的奧鈴系列新品——超越輕卡、捷運輕卡和薩普皮卡，在北京、上海、成都等全國十大城市同步隆重上市，打破了國內以日本車(chē)型為主導的輕型汽車(chē)格局，進(jìn)一步凸現了福田作為中國汽車(chē)行業(yè)為數不多自主品牌中的佼佼者的形象；

　　4月30日，福田汽車(chē)榮獲CCTV2005“我**喜愛(ài)的中國品牌”稱(chēng)號，福田是其中****的商用車(chē)品牌，“中國商用車(chē)第**品牌”自此叫響；

　　7月19日，反映中國人機動(dòng)生活質(zhì)量的“福田指數”發(fā)布，這是我國第一個(gè)揭示機動(dòng)車(chē)輛和人民生活相關(guān)性的指數，具有重要的行業(yè)指示作用。福田攜手零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團發(fā)布2005“福田指數”，被認為開(kāi)了國內汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)直接參與人民生活方式和生活水平研究的先河，體現了福田公司高度的社會(huì )責任感，同時(shí)也顯示了福田為構建和諧社會(huì )、提高人民機動(dòng)生活水平的不懈努力；

　　7月28日，福田汽車(chē)在2005北京國際商用車(chē)輛及零部件展覽會(huì )及第二屆全國客車(chē)大賽上成為**大的贏(yíng)家，一舉奪得本屆展覽會(huì )“中國**佳商用車(chē)獎”，其歐V品牌系列客車(chē)獲得組委會(huì )頒發(fā)的3項大獎，充分展示了福田汽車(chē)引領(lǐng)客車(chē)行業(yè)前進(jìn)的巨大潛力。

　　2005年剛剛過(guò)去三分之二，福田公司已經(jīng)取得這么多引人注目的成績(jì)，并以119.32億元的品牌價(jià)值位列“中國**具價(jià)值品牌”50強之列，完全是基于福田汽車(chē)的厚積薄發(fā)。

　　從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)

　　在中國汽車(chē)市場(chǎng)逐步國際化的過(guò)程中，汽車(chē)市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是汽車(chē)品牌的競爭，品牌意味著(zhù)高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率。按照北美和歐洲汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的規則，企業(yè)是否擁有強大的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，是衡量其成功的關(guān)鍵。

　　福田汽車(chē)9年的歷程其實(shí)就是打造擁有完全自主知識產(chǎn)權的自主品牌的歷程。9年來(lái)，福田汽車(chē)懷著(zhù)“為車(chē)為人”的理想，把“致力人文科技，驅動(dòng)現代生活”作為自己的使命，在變“中國制造”為“中國創(chuàng )造”的道路上跋山涉水、不懈探索，這才有了今天“福田”這個(gè)閃亮的中國汽車(chē)品牌。

　　在福田人9年的辛勤耕耘下，福田汽車(chē)在商用車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位日益凸顯，它的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了從幾座到數十座的客車(chē)，從**小的到**大的全系列卡車(chē)。換言之，福田汽車(chē)的產(chǎn)品已經(jīng)囊括了整個(gè)商用車(chē)領(lǐng)域的各個(gè)細分區間，福田商用車(chē)已經(jīng)成為中國**大的商用車(chē)品牌。

　　福田的品牌經(jīng)營(yíng)意識是中國汽車(chē)企業(yè)中覺(jué)醒得較早的。當別人還在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的道路上前行時(shí)，福田已經(jīng)開(kāi)始走上了品牌經(jīng)營(yíng)的新路子。

　　2003年5月24日，福田公司總經(jīng)理王金玉親手啟動(dòng)了操縱桿，揭開(kāi)了福田汽車(chē)BIS(品牌識別系統)的神秘面紗，福田的BIS戰略正式全面啟動(dòng)，福田汽車(chē)以全新的形象展現在世人面前。

　　在比較國內外很多知名設計公司和咨詢(xún)公司的設計后，福田經(jīng)過(guò)多次評審，在幾百種方案中，選擇了新logo，這就是現在的鉆石造型的福田標識，同時(shí)，福田的英文名稱(chēng)也做了調整，放棄了原來(lái)的“FUTIAN”漢語(yǔ)拼音字樣，以“FOTON”取而代之。福田還采用了國際上更為推崇的藍色作為新標識的主色調。

　　福田公司品牌的全面革新，是福田發(fā)展歷程的一個(gè)輝煌的里程碑，全新的鉆石形象也象征了福田作為一個(gè)卓越的汽車(chē)企業(yè)對社會(huì )的價(jià)值承諾。

　　隨后，福田汽車(chē)對產(chǎn)品品牌進(jìn)行了新的規劃。

　　按照福田企業(yè)與產(chǎn)品的品牌結構，他們已經(jīng)為充分細化商用車(chē)市場(chǎng)做好了準備。其汽車(chē)現有五大品牌，第一個(gè)是歐曼，根據用途分為四個(gè)子品牌：神舟、昆侖、雄獅、奇兵；輕客產(chǎn)品擁有風(fēng)景品牌；大中型客車(chē)是歐V品牌；高端輕卡品牌是奧鈴；時(shí)代輕卡則進(jìn)入輕卡其他細分領(lǐng)域。福田的時(shí)代輕卡在卡車(chē)行業(yè)連續六年高居中國汽車(chē)銷(xiāo)售排行榜榜首位置，成為中國第一輕卡，是福田市場(chǎng)占有率**高的品牌。

　　同時(shí)，福田汽車(chē)還有一個(gè)歐馬可品牌，產(chǎn)品預計在明年年底或后年年初投放市場(chǎng)，是中國目前**高端的****輕卡品牌，其產(chǎn)品主要針對海外市場(chǎng)。到此，福田汽車(chē)構筑了強大、明確的產(chǎn)品品牌體系。

　　福田汽車(chē)在成立之初便立志要做國內領(lǐng)先，同時(shí)具有國際競爭力的汽車(chē)廠(chǎng)家?，F在福田汽車(chē)有企業(yè)級的福田品牌，產(chǎn)業(yè)級的品牌，如福田汽車(chē)、福田建設等，還有陣容強大的產(chǎn)品品牌，這是中國其他商用車(chē)廠(chǎng)家所無(wú)法趕超的。

　　福田汽車(chē)擁有鉆石品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，這使它走在整個(gè)中國商用車(chē)領(lǐng)域的**前沿?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，福田汽車(chē)是中國商用車(chē)領(lǐng)域的第**品牌。

　　品牌鑄就福田核心競爭力

　　品牌是有生命的，它需要沉淀。在“中國商用車(chē)第**品牌”耀眼的光環(huán)背后，是9年來(lái)福田汽車(chē)為此默默的不懈努力。

　　2002年，福田進(jìn)軍重卡領(lǐng)域，走資源整合加技術(shù)創(chuàng )新差異化戰略，如今已形成年產(chǎn)6萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。歐曼重卡擁有自主知識產(chǎn)權，在我國臺灣地區及日本、歐洲設有3個(gè)研發(fā)中心，掌握汽車(chē)生產(chǎn)沖壓、焊裝、涂裝、總裝的四大工藝，已形成包括牽引車(chē)、自卸車(chē)、廂式車(chē)、改裝車(chē)、普通載貨車(chē)等5大系列的100多種產(chǎn)品，產(chǎn)品噸位覆蓋了從3噸—35噸的寬泛領(lǐng)域，滿(mǎn)足了市場(chǎng)全方位需求。生產(chǎn)管理上全面導入并推行豐田生產(chǎn)方式，提倡準時(shí)化生產(chǎn)。

　　**近，福田汽車(chē)歐曼系列產(chǎn)品正逐漸成為中國重卡市場(chǎng)上的新標準。其采用485單級減速橋的“高效王”系列新品，成為重卡市場(chǎng)上**暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。在整個(gè)重卡市場(chǎng)層面，自卸車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展依然是推動(dòng)整個(gè)中重卡行業(yè)快速增長(cháng)的主要源泉，去年自卸車(chē)以接近200%的增長(cháng)速度，成為行業(yè)速度之**。4月份，歐曼雄獅系列自卸車(chē)新品強勢推出，成為福田市場(chǎng)份額和利潤增長(cháng)的新亮點(diǎn)。

　　歐V客車(chē)作為中國客車(chē)市場(chǎng)的后來(lái)者，其快速立足客車(chē)商業(yè)的核心競爭力源自于其核心技術(shù)。來(lái)自福田的資料顯示，福田汽車(chē)為保證歐V客車(chē)項目的順利運作，已經(jīng)投資大量研發(fā)經(jīng)費，并誠邀海內外專(zhuān)家教授組成歐V客車(chē)研發(fā)小組對產(chǎn)品技術(shù)組織研發(fā)。同時(shí)，福田歐V客車(chē)平臺化、模塊化、系列化的生產(chǎn)模式有效地提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　現在，福田汽車(chē)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間已經(jīng)形成良性的互動(dòng)：企業(yè)母品牌的資產(chǎn)價(jià)值為子品牌提供了強有力的品牌支撐和保障，子品牌影響力的增強，也同時(shí)推動(dòng)著(zhù)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。而價(jià)值不斷增長(cháng)的品牌已經(jīng)成為福田核心競爭力的重要組成部分。

　　自主研發(fā)成為品牌經(jīng)營(yíng)的“活水源頭”

　　品牌建設是一項長(cháng)遠、系統的工程，而只有自主研發(fā)的企業(yè)才可能真正打造出屬于自己的品牌。9年來(lái)，在品牌經(jīng)營(yíng)的道路上，福田堅持自主研發(fā)、自主創(chuàng )新，把自主知識產(chǎn)權作為打造品牌的基礎，這充分顯示了一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的遠見(jiàn)卓識。

　　福田汽車(chē)起步時(shí)，一無(wú)合資背景，二無(wú)品牌可用，除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品；但福田發(fā)萌初始就明白，要想發(fā)展，必須要有自己的品牌。但品牌建立并非一朝一夕之功，世界排名前五名的汽車(chē)品牌：通用、豐田、大眾和戴勒姆—克萊斯勒也都經(jīng)過(guò)近百年的磨練，才有今天的成就。福田要想成就自己的品牌，就必須腳踏實(shí)地從頭做起。

　　在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，福田發(fā)現，實(shí)際上品牌并非一定要后于產(chǎn)品而做，完全可以與產(chǎn)品同時(shí)運作。為了品牌的長(cháng)遠發(fā)展，福田汽車(chē)運作之初就啟動(dòng)了一個(gè)名為“同步工程”的營(yíng)銷(xiāo)戰略，使得形象、品牌與產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)都同步發(fā)展，讓品牌與產(chǎn)品的相關(guān)因素同時(shí)邁進(jìn)市場(chǎng)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)不斷提升著(zhù)品牌形象。

　　同時(shí)，福田汽車(chē)還不失時(shí)機借用外力，充實(shí)其自主品牌的內涵與競爭力，讓自我品牌借船出海，迅速揚名市場(chǎng)。

　　福田汽車(chē)品牌價(jià)值的不斷攀升更關(guān)鍵的是得益于高度重視支撐品牌背后的自主研發(fā)。

　　福田公司的內部資料顯示，2001年，福田投入研發(fā)1.7億元；2002年研發(fā)投入3億元；2003年研發(fā)投入4.4億元；2004年投入7.1億元；2005年將投入11.2億元。逐年增高的研發(fā)投資，無(wú)異于逐年增加品牌的競爭力。

　　據了解，從國外引進(jìn)一款輕卡產(chǎn)品，光引進(jìn)費就是1000多萬(wàn)元，而每賣(mài)一輛車(chē)，還要給品牌擁有方2000元左右的技術(shù)管理費。福田深知，掌握技術(shù)才能進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)，繞開(kāi)昂貴的專(zhuān)利壁壘，才能提升競爭力，才能**終轉化為利潤。因此，福田汽車(chē)用大批自主知識產(chǎn)權作依托，企業(yè)每年擁有的專(zhuān)利數量迅速增加。截止2004年12月，福田共獲得專(zhuān)利119件。在國內100多家整車(chē)企業(yè)中，福田的專(zhuān)利擁有量己位于前列。

　　目前，福田擁有商用車(chē)全系列產(chǎn)品，按去年福田的汽車(chē)銷(xiāo)量34.1萬(wàn)輛計算，僅自主研發(fā)一項，每年就節省成本近20億元。

　　9年來(lái)，福田的每一個(gè)產(chǎn)品都是100%自主研發(fā)，以市場(chǎng)上十分搶手的歐曼重卡為例：在分析市場(chǎng)后,選準中、重型卡車(chē)為切入點(diǎn)后，福田公司迅速從全球招聘了大批中重卡技術(shù)人才，并與國內大專(zhuān)院校合作解決整車(chē)匹配和試制、實(shí)驗與驗證；又與外國設計公司合作，攻克了車(chē)身自主開(kāi)發(fā)的難關(guān)；**后搜集國內重卡零部件資源，進(jìn)行優(yōu)化組合。使一款外形新穎，乘坐舒適，底盤(pán)技術(shù)領(lǐng)先，排放達到歐Ⅱ、歐Ⅲ標準的重卡誕生了。短短一年之內,福田一口氣開(kāi)發(fā)出了四個(gè)平臺、多個(gè)品種的重卡產(chǎn)品。早在2002年8月，歐曼重卡一上市就受到市場(chǎng)的追捧，截止2004年銷(xiāo)量突破5萬(wàn)余輛，一舉進(jìn)入行業(yè)第**梯隊。

　　近日，溫家寶總理在重要批示中提出：“擁有自主創(chuàng )新和自主研發(fā)的企業(yè)才有生命力；企業(yè)只有擁有自主知識產(chǎn)權和核心技術(shù)才有競爭力?！备Ｌ锲?chē)一直把堅持有自主知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)放到戰略高度加以重視。當前，全球經(jīng)濟一體化，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)一步細分，消費者越來(lái)越理性，福田汽車(chē)在自主研發(fā)基礎上、從戰略高度建立的福田品牌經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)被實(shí)踐證明是高瞻遠矚的。

福田汽車(chē)成為中國商用車(chē)第**品牌后，正向亞洲**大的商用車(chē)廠(chǎng)家的目標邁進(jìn)。福田人的夢(mèng)想是讓福田早日成為全球舉足輕重的汽車(chē)品牌，對此，他們志在必得。

                                                                   （選自《中國信息報》）