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21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新戰略

現代社會(huì )已進(jìn)入高度發(fā)達的信息時(shí)代，商場(chǎng)如戰場(chǎng)，競爭如戰爭，無(wú)銷(xiāo)煙的戰爭隨處可見(jiàn)，國際國內市場(chǎng)競爭更趨激烈，而信息化時(shí)代**重要的就是速度，速度已成為現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，速度就是金錢(qián)，就是效率，速度就是企業(yè)核心競爭力。有人說(shuō)，20世紀80年代企業(yè)的主題是質(zhì)量，就是品質(zhì)管理；90年代企業(yè)的主題就是流程再造，但在21世紀，信息化時(shí)代企業(yè)的主題就是速度，擁有質(zhì)量以后，速度就將改變一切，現在“不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)”(思科CEO錢(qián)伯斯)。美國英特爾公司董事長(cháng)葛洛夫也曾提出：“現代社會(huì )，****不變的就是變化”，葛洛夫為此提出了“十倍速變化理論”，面對外部環(huán)境的快速變化要求企業(yè)快速應變，具備極強的適應性。因此，速度將是21世紀的企業(yè)競爭焦點(diǎn)。

一、快速營(yíng)銷(xiāo)：現代企業(yè)的核心競爭力

2001年3月，《遠東經(jīng)濟評論》刊登了這樣一段文字：在美國的許多百貨商店經(jīng)?？梢钥吹?，有些美國著(zhù)名的品牌產(chǎn)品，從迪斯尼玩具到耐克鞋，被冠以“中國制造”的標識；相反，中國品牌產(chǎn)品冠以“美國制造”的現象，在這以前根本找不到。但是，現在可以了。2000年下半年以來(lái)，一家中國家電企業(yè)設在南卡羅萊納州的工廠(chǎng)大量生產(chǎn)帶有“美國制造”標簽的電冰箱。這意味著(zhù)中國**具實(shí)力的制造商以超強的能力在素以艱難著(zhù)稱(chēng)的美國市場(chǎng)上爭創(chuàng )世界名牌，做到這一點(diǎn)的就是海爾。

海爾集團成立于1984年，20世紀 90年代以來(lái)海爾的名字在企業(yè)界越來(lái)越響亮。海爾用20年的時(shí)間走過(guò)了跨國公司百年的歷程。2004年12月26日，海爾集團迎來(lái)創(chuàng )業(yè)20周年紀念日。海爾集團總裁楊綿綿在“20年·1000億·世界的海爾”研討會(huì )上宣布，2004年海爾集團全球營(yíng)業(yè)額預計突破1，000億元，是創(chuàng )業(yè)初期的29，000多倍，成為中國第一個(gè)千億級規模的自主品牌，這個(gè)數字已超過(guò)世界2004年500強營(yíng)業(yè)收入入圍線(xiàn)。另?yè)私猓?004年由世界品牌實(shí)驗室推出的《中國500**具價(jià)值品牌》排行榜中，海爾集團其品牌價(jià)值高達612．37億元人民幣高居榜首。

海爾的迅速發(fā)展靠的是什么?

“和著(zhù)名跨國大公司相比，論資金、技術(shù)、規模，海爾都沒(méi)有優(yōu)勢，但海爾有比較優(yōu)勢，那就是速度。經(jīng)銷(xiāo)商們提出一個(gè)要求時(shí)，我們會(huì )比那些老牌跨國大公司更快的速度滿(mǎn)足他們?！焙朇EO張瑞敏中肯而獨到的分析道出了海爾的優(yōu)勢所在和成功之道，即快速營(yíng)銷(xiāo)。

拿破侖有句名言：“我所以能贏(yíng)得戰爭的勝利，是因為每次總比對手早到目的地5分鐘?！?/p>

拿破侖這句話(huà)在新時(shí)代仍然適用。波士頓咨詢(xún)顧問(wèn)公司副總裁伊斯凡也認為：“總有一天，速度要超過(guò)成本和質(zhì)量，成為涵蓋企業(yè)全體的首要經(jīng)營(yíng)目標”。開(kāi)發(fā)創(chuàng )意權威塔克爾說(shuō)：“如果你想辦法替顧客節省時(shí)間，速度便成為一個(gè)**具有競爭力的優(yōu)勢，……，速度——交易速度、修理速度對顧客生活形態(tài)改變的反應速度或迎合新需求的速度，就成為顧客決定是否光顧的重要因素”。如今，世界著(zhù)名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市場(chǎng)競爭力，海爾的發(fā)展就是**好的例證。

海爾為了實(shí)現速度制勝這一經(jīng)營(yíng)理念，對內部組織結構進(jìn)行了一次革命——流程再造。從1998年開(kāi)始，海爾進(jìn)行了四個(gè)流程再造，分別是：以建立“市場(chǎng)鏈”為內容的管理業(yè)務(wù)流程的再造，以建立物流、商流和資金流三個(gè)流程為主題的市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程的再造。業(yè)務(wù)流程再造的革命，使海爾變?yōu)楦鼮殚_(kāi)放的系統，從傳統的縱向一體化變成橫向網(wǎng)絡(luò )化，形成企業(yè)內部與外部網(wǎng)絡(luò )相連的結構，海爾制造系統也逐步變成柔性制造系統，開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、配送等流程也大大提高了市場(chǎng)響應速度。

海爾“全球經(jīng)理人年會(huì )”上的一個(gè)精彩故事，印證了這**流程的高速度。會(huì )上，美國海爾貿易公司總裁邁克提出了帶抽屜的雙層冷柜的構想，海爾冷柜產(chǎn)品本部四名科研人員采用同步工程，連夜奮戰制造出樣機，還延伸了邁克的設計思路，做出了第二代產(chǎn)品。從邁克提出方案到樣機披著(zhù)紅綢出現在會(huì )場(chǎng)上，僅僅用了17個(gè)小時(shí)。

如果這算是海爾的訂單響應速度的話(huà)，海爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度同樣令人稱(chēng)奇。海爾在美國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一種過(guò)去從沒(méi)有過(guò)的自由式酒柜，美國本土的一家大企業(yè)看到這種酒柜銷(xiāo)路很好，也開(kāi)始生產(chǎn)這種酒柜，準備與海爾分享市場(chǎng)。而此時(shí)，海爾又連續推出了第二代和第三代酒柜。這種新品開(kāi)發(fā)事例不斷地在世界各地上演。曾擔任過(guò)一家全球著(zhù)名家電品牌亞洲區經(jīng)理的阿尼塔女士，加盟歐洲海爾后的體會(huì )是：“與那些國際大公司打交道時(shí)，他們推出新品的樣機往往需要6個(gè)月，而真正走進(jìn)市場(chǎng)則需要一年至兩年時(shí)間，可海爾完全不是這樣，海爾的創(chuàng )新速度已經(jīng)超過(guò)了那些歷史悠久的大公司?！笔聦?shí)的確如此，雖然有些大企業(yè)聽(tīng)起來(lái)規模非常大，競爭力也很強，但它不一定會(huì )非?？斓匚兆∈袌?chǎng)的手。實(shí)際上，海爾在美國、歐洲的市場(chǎng)份額上升很快，海爾同外國大企業(yè)比較起來(lái)沒(méi)有更多的優(yōu)勢，無(wú)論在聲譽(yù)、資金還是人力資源方面，但是有一點(diǎn)，海爾比他們強，就是兩個(gè)字：速度。這些外國大企業(yè)用3個(gè)月滿(mǎn)足客戶(hù)需求，海爾只需要7天，他們半年創(chuàng )造出一個(gè)新產(chǎn)品，我們可以?xún)蓚€(gè)月就創(chuàng )造出來(lái)。

因此，在國際市場(chǎng)上競爭力的來(lái)源主要來(lái)源于速度，來(lái)源于對產(chǎn)品用戶(hù)信息的需求信息的把握，然后來(lái)看你的反應速度是不是能夠以**快的速度來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，過(guò)去我們常說(shuō)船小好掉頭，但在市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中，海爾這艘巨輪也做到了及時(shí)快速的掉轉船頭，這其中的秘訣就是由于海爾集團用賣(mài)海鮮的理念來(lái)改造企業(yè)物流。物流使得海爾有這個(gè)膽量，也有這個(gè)能力來(lái)迎接更多的訂單。海爾有句話(huà)說(shuō)得好：用時(shí)間消滅空間。這意味著(zhù)，搶到了速度，也就贏(yíng)得了更大的市場(chǎng)，也就增強了企業(yè)核心競爭力。

二、快速營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方略：4Ps策略

20世紀60年代，美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出了著(zhù)名的4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗至關(guān)重要。實(shí)施快速營(yíng)銷(xiāo)，也可借鑒麥卡錫的4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即主要依靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快；價(jià)格適應快；渠道周轉快；促銷(xiāo)反應快。

一是需要企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快

美國著(zhù)名的管理專(zhuān)家彼德·杜拉克指出：“不創(chuàng )新，就死亡”，現代科學(xué)技術(shù)日新月異，突飛猛進(jìn)，由此使產(chǎn)品生命周期日益縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就更為迫在眉睫。日本的汽車(chē)行業(yè)，每年都有新車(chē)型投放市場(chǎng)。電腦業(yè)的競爭更是如此，“386”、“486”、“586”，產(chǎn)品不斷更新。從有關(guān)的研究統計資料看，現在絕大部分新產(chǎn)品能在市場(chǎng)維持3年左右的時(shí)間，已是較長(cháng)的了。1996年美國100家在公司排名榜中居第16位的惠普公司的資料表明：如果一項新產(chǎn)品從創(chuàng )意到商品化的過(guò)程是5年，其間若“研究與開(kāi)發(fā)”(R&D)延誤半年，則利潤會(huì )減少50％。主要原因是，科技產(chǎn)品競爭十分激烈，新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)競爭會(huì )使價(jià)格每年下跌30％到50％，有的產(chǎn)品甚至下跌70％。

同時(shí)，隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的進(jìn)步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平正在不斷提高，消費者的需求、趣味變化異常迅速，對花色、品種、型號、規格方面的要求越來(lái)越高，“吃要講營(yíng)養、穿要講漂亮、用要講高檔，住要講寬敞”成為一些人的時(shí)尚。因此，企業(yè)只有適時(shí)推出適應消費者需求的新產(chǎn)品，才能贏(yíng)得消費者。

二是需要價(jià)格適應快

在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中，價(jià)格競爭不是多能的，但如果沒(méi)有價(jià)格競爭則是萬(wàn)萬(wàn)不能的。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中十分復雜、十分敏感而又難以控制的因素，它直接影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為，也關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利率，因此，企業(yè)必須重視價(jià)格策略的選擇和應用。當前，企業(yè)之間競爭愈益激烈，價(jià)格大戰隨處可見(jiàn)。因此，我國企業(yè)應積極面對價(jià)格競爭的現實(shí)，迅速而及時(shí)采取切實(shí)有效措施加以應對。

三是需要渠道周轉快

產(chǎn)品在流通領(lǐng)域通過(guò)一系列的轉移所有權活動(dòng)才能**終從企業(yè)到達消費者手中，而這一過(guò)程必須經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和確定，是企業(yè)面臨的復雜而富有挑戰性的決策之一。從事渠道經(jīng)營(yíng)的人有句名言：具有**佳分銷(xiāo)系統、**快速度和**優(yōu)服務(wù)的公司將贏(yíng)得市場(chǎng)。 1984年，戴爾創(chuàng )辦公司，其經(jīng)營(yíng)理念為：按照客戶(hù)需求制造計算機，并向客戶(hù)直接發(fā)貨。這一天才想法使戴爾公司能夠有效和明確地了解客戶(hù)需求，繼而迅速做出回應。1996年，戴爾在其網(wǎng)站上嵌入了電子商務(wù)功能，從而使其直銷(xiāo)模式從傳統商務(wù)向電子商務(wù)進(jìn)軍，并迅速成長(cháng)為全球交易量**多的商業(yè)網(wǎng)站之一，進(jìn)一步提高了戴爾公司的服務(wù)水平，增強了競爭能力，顯示了優(yōu)越性。

因此，我國企業(yè)在渠道決策時(shí)，也應加快渠道周轉的速度，以適應當今社會(huì )激烈的競爭需要。

四是需要促銷(xiāo)服務(wù)快

產(chǎn)品僅僅有良好的品質(zhì)、完美的包裝、適中的價(jià)格，以及順暢的渠道，并不能完全保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，因為在競爭激烈的現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品再好，如果不為人知，其**終的命運將是產(chǎn)品積壓。因此，企業(yè)需要采用各種有效的方法和手段，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使消費者認知你的產(chǎn)品、購買(mǎi)你的產(chǎn)品。

現在很多企業(yè)感嘆：今天的消費者比過(guò)去要難伺候得多了，但事實(shí)上他們卻沒(méi)有看到消費者的要求其實(shí)并不高，大部分消費者的要求只不過(guò)是方便和快捷而已，因此對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，超級服務(wù)和顧客超級滿(mǎn)意并不難，只要你先完成快速的服務(wù)。**近出版的美國作者戴維·劉易斯和達瑞恩·布里格的《新消費者理念》（The Soul Of The New Consumer）一書(shū)里，他們也將新消費者的特征描述為：缺乏時(shí)間、缺乏注意力、缺乏信任度，其中缺乏時(shí)間更是擺在了第一條。具體表現為：新的消費者有太多的事情要做，面臨著(zhù)日益激烈的商業(yè)競爭和工作場(chǎng)所內外日益加劇的社會(huì )競爭，消費者缺乏家庭勞動(dòng)的分工，大家都在不斷地擠壓時(shí)間等等。因此，我們的企業(yè)只有提供方便而快捷的服務(wù)(speed service)，才能贏(yíng)得消費者、贏(yíng)得市場(chǎng)，**終贏(yíng)得競爭力。這一點(diǎn)，美國的聯(lián)邦快遞是一個(gè)很好的例子，它的服務(wù)人員很少和客戶(hù)接觸，但由于準確、安全和快捷贏(yíng)得了顧客的心。

總之，速度就是競爭力，快速營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新戰略。

                                                   ——摘自《未來(lái)與發(fā)展》