刊農機市場(chǎng)2012 12期發(fā)表時(shí)有修改

　　恕我直言，農機的品牌營(yíng)銷(xiāo)與快速消費品、汽車(chē)等相比整體上有較大的差距。

　　什么是品牌，品牌是是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標記、標志、或設計，或者將上述綜合，用于識別一個(gè)銷(xiāo)售商或者銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區分開(kāi)來(lái)。

　　當然，任何一個(gè)企業(yè)都會(huì )有他的品牌戰略，有的在紙上，有的在實(shí)踐而已。

　　從歷史上看，品牌戰略的演變有三個(gè)階段；二戰以后，競爭加劇，如何使產(chǎn)品變成暢銷(xiāo)的商品，形成了“有獨特銷(xiāo)售訴求的廣告”。瑞夫斯在其《實(shí)效的廣告》中寫(xiě)道：每一個(gè)廣告都向顧客提出同一個(gè)、獨特的而且是競爭對手所不能或者不曾提出的訴求，這個(gè)訴求就是能打動(dòng)顧客的賣(mài)點(diǎn)。

　　盡管時(shí)間較久遠，但迪爾提出的“不粘土的犁”應該是個(gè)獨特的銷(xiāo)售訴求。

　　1948年，大衛·奧格威創(chuàng )辦了享譽(yù)全球的奧美廣告公司，奧格威發(fā)現，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性?xún)r(jià)值，企業(yè)的戰略在于為品牌打造一個(gè)獨特的形象。這個(gè)就是后來(lái)廣為人知的“品牌形象理論”。其核心思想是廣告應著(zhù)重賦予品牌更多的感性利益，任何一則廣告都是對于品牌形象的長(cháng)期投資。

　　李奧·貝納把牛仔形象附加在萬(wàn)寶路品牌上，至今已經(jīng)是世界香煙第**品牌。

　　1981年，特勞特與里斯寫(xiě)出了《定位》，徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播，他指出“你在預期客戶(hù)的頭腦里如何獨樹(shù)一幟！”才是品牌傳播的核心。

　　所謂定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據**有利位置，使品牌成為某一個(gè)類(lèi)別或者某種特性的代表品牌，這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)便會(huì )將該品牌作為優(yōu)選，也就是說(shuō)，這個(gè)品牌占據了這個(gè)定位！

　　與科特勒合作撰寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》(中國版)的盧泰宏教授概括為：

　　1)營(yíng)銷(xiāo)傳播應致力于建立預期顧客的心智資源中的位置(心理占位)，商業(yè)戰爭沒(méi)有事實(shí)，只有認知，消費者的認知就是事實(shí)。

　　2)企業(yè)的廣告、公關(guān)應通過(guò)“第一說(shuō)法、第一事情”等聚焦這個(gè)獨有的位置，使顧客難以忘懷、不易混淆。

　　3)這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)只要消費者產(chǎn)生相關(guān)需求就會(huì )自動(dòng)自發(fā)地想到這個(gè)品牌。

　　鄧德隆先生曾經(jīng)形象的說(shuō)，品牌僅僅在工商局注冊是不夠的，關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊才算安全！

　　品牌戰略的核心是通過(guò)定位占有顧客心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運動(dòng)。

　　汽車(chē)行業(yè)的法拉利占有了“速度”、奔馳擁有“名望”、寶馬擁有“超級駕駛機器”、沃爾沃幾十年如一日講“安全”！洗發(fā)水很多，海飛絲“去頭屑”、飄柔“柔順”、潘婷“營(yíng)養頭發(fā)”定位各異而精準！當然相當于“沒(méi)有蛀牙”的“高露潔”，“中華”定位顯然不夠清晰。

　　史玉柱的復出與其說(shuō)是選擇了產(chǎn)品，不如說(shuō)是選擇了定位---“禮品”。

　　無(wú)論是差異化、品牌形象還是品牌定位都是一脈相承，聚焦關(guān)鍵點(diǎn)---買(mǎi)點(diǎn)！

　　**近沈陽(yáng)農機展覽結束以后，關(guān)于中國農機同質(zhì)化的批評不絕與耳；實(shí)際上“同質(zhì)化”不僅僅表現在產(chǎn)品的結構、外觀(guān)，首先在于品牌的市場(chǎng)定位，沒(méi)有確定好“買(mǎi)點(diǎn)”的企業(yè)(產(chǎn)品)當然是以簡(jiǎn)單模仿為主要手段；況且國內農機知名品牌的定位絕大多數也不夠清晰，雷沃常打“科技”牌、“東方紅”“紅”天下、奇瑞重工“王”者歸來(lái)。

　　農機產(chǎn)品走上品牌營(yíng)銷(xiāo)的路還很漫長(cháng)

發(fā)表于 @ 2012年12月25日 22:32:00 |點(diǎn)擊數（）

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