“農機通”觀(guān)察：并不是每家企業(yè)都適合搞品牌專(zhuān)營(yíng)

近年來(lái)，國內企業(yè)逐漸搞起品牌專(zhuān)營(yíng)，有的還搞起4S店，當然，我感覺(jué)后者更多玩的是一種概念營(yíng)銷(xiāo)，虛的成分多于實(shí)的，為的是吸引消費者和行業(yè)人士的眼球。**早提出搞農機4S店的農機企業(yè)，離現在已經(jīng)五六年了，至今也沒(méi)見(jiàn)一家成功甚至比較成功的。如果有，恕我老朱在業(yè)內信息不靈通，拜托告訴我一聲，我好和朋友們去參觀(guān)學(xué)習，順便總結一下經(jīng)驗，推動(dòng)我們行業(yè)共同進(jìn)步。

農機企業(yè)搞品牌專(zhuān)營(yíng)，這當然也是社會(huì )和行業(yè)發(fā)展的結果。像汽車(chē)行業(yè)，大多都是品牌專(zhuān)營(yíng)。因為在國內汽車(chē)行業(yè)，占主流的都是合資品牌，他們的產(chǎn)品線(xiàn)非常寬，不可能再與其他品牌同用一家經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤率也比較高，讓他們有條件支撐起日常運營(yíng)，而農機行業(yè)在這點(diǎn)上顯然要吃虧些。

不同于汽車(chē)行業(yè)短暫的歷史，我國汽車(chē)行業(yè)真正繁榮還是在改革開(kāi)放之后近二三十年的事，而我國農機產(chǎn)品的歷史要遠遠久于汽車(chē)，建國后的農機企業(yè)數量也大大多于汽車(chē)企業(yè)，盡管這些企業(yè)除了中國一拖之外大多退出了歷史舞臺。造成我們農機行業(yè)目前品牌混營(yíng)是有其歷史原因的?，F在各地的大型農機經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)大多是當地國有農機公司一些制造業(yè)的大小品牌，在異地經(jīng)營(yíng)拓展，首先想到的肯定是要找有實(shí)力的、對當地農機市場(chǎng)比較了解的經(jīng)銷(xiāo)商――不少就是由國有農機流通企業(yè)改制而來(lái)，不是說(shuō)找別人就找別人的。因此，這些經(jīng)過(guò)改制或未改制的農機流通企業(yè)，旗下運營(yíng)多種農機品牌，就是自然而然的了。新成立的其他經(jīng)銷(xiāo)商，需要從從小做到大，更多的是從原有的國有農機公司口中奪食。

近年來(lái)，國內的農機外資品牌約翰迪爾正在穩步推進(jìn)品牌專(zhuān)營(yíng)?；诖?，我們的一些國內的農機企業(yè)，看見(jiàn)別人提出來(lái)搞品牌專(zhuān)營(yíng)，也想學(xué)學(xué)人家。殊不知，人家迪爾是在中國本土躬耕發(fā)展了多年，在其產(chǎn)品線(xiàn)非常全、品牌力不斷增強、用戶(hù)忠誠度不斷提高的形勢下，才提出來(lái)搞農機品牌專(zhuān)營(yíng)的。即使如此，截至當前，迪爾與東方紅、雷沃等同大品牌同為一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的也不少見(jiàn)。沒(méi)辦法，當地的經(jīng)銷(xiāo)商渠道控制力太強，像云南的春華羅盛，湛江的大地農機，黑龍江省農機大市場(chǎng)，以及上市公司吉峰農機和知名連鎖企業(yè)江蘇蘇欣等。沒(méi)辦法，迪爾在中國還得在相當一段時(shí)期內忍受混品牌經(jīng)營(yíng)的局面。此外，在有些地方，由于產(chǎn)品適用性導致消費者的產(chǎn)品購買(mǎi)需求相對單一，這也不適合搞品牌專(zhuān)營(yíng)，譬如眼下你不能讓一臺100馬力以上的拖拉機賣(mài)到山區去吧？

以中國一拖為例，在其加入國機集團控股之后，國機農裝并沒(méi)有進(jìn)行有效地強力整合，從目前看，國機農裝仍然比較松散。目前，一拖東方紅也在有些地方開(kāi)始搞專(zhuān)營(yíng)，盡管一拖在國內的拖拉機產(chǎn)品線(xiàn)非常全，但是比起雷沃、奇瑞、迪爾等農機企業(yè)來(lái)說(shuō)，在其他產(chǎn)品線(xiàn)上非常吃虧。原因是東方紅的收獲機產(chǎn)品被國機拿到洛陽(yáng)中收了。一拖要想搞專(zhuān)營(yíng)，除非你給經(jīng)銷(xiāo)商非常高的返點(diǎn)，讓他們即使專(zhuān)營(yíng)也能收獲較高利潤，但這樣一來(lái)，比競爭對手相比顯然不劃算。人家雷沃或迪爾即使在拖拉機讓利方面比你低上5個(gè)甚至10個(gè)百分點(diǎn)，但是可以卻在收獲機等方面對經(jīng)銷(xiāo)商找齊。這大概也是迪爾、雷沃品牌專(zhuān)營(yíng)店較多的原因。作為絕大多數經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)給的返點(diǎn)多，他推動(dòng)品牌專(zhuān)營(yíng)的積極性才越大，才更愿意在當地推動(dòng)你產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

綜合來(lái)看，適不適合搞品牌專(zhuān)營(yíng)，要看你的企業(yè)發(fā)展時(shí)段，你的產(chǎn)品所銷(xiāo)售的區域。不能搞一刀切，不能太武斷、太激進(jìn)。做企業(yè)做得再好，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈上**重要的經(jīng)銷(xiāo)商的支持，你的企業(yè)就沒(méi)法成功。所以，搞品牌專(zhuān)營(yíng)，**好是那些產(chǎn)品線(xiàn)比較寬的大企業(yè)，或者產(chǎn)品高度差異化、品牌力超強的企業(yè)。不然，結果很可能是搬起石頭砸自己的腳，不可不細察也。

（原刊于《農機市場(chǎng)》2012年第10期“觀(guān)察家”專(zhuān)欄）