農機企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道未來(lái)發(fā)展模式探究

　近年來(lái)，在國家農機購置補貼的拉動(dòng)下，國內農機企業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的勢頭，農機渠道也由“生產(chǎn)企業(yè)—經(jīng)銷(xiāo)商—用戶(hù)”的傳統模式變成 “生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)圍繞著(zhù)補貼指標轉”的政府采購營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著(zhù)農機社會(huì )保有量增加，用戶(hù)收益下降，國補資金拉動(dòng)農機銷(xiāo)量的作用越來(lái)越弱化。農機市場(chǎng)將由政策主導過(guò)渡到完全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，使得農機市場(chǎng)由此進(jìn)入后補貼時(shí)代。
    
    那么，做**流的農機制造企業(yè)的關(guān)鍵是要有**流的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，營(yíng)造成本領(lǐng)先和別具一格的渠道系統，是取得領(lǐng)先優(yōu)勢、決定未來(lái)發(fā)展的基礎和保證。在后補貼時(shí)代，如何解決補貼政策占主導階段的渠道定位轉變?yōu)橥耆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢下的渠道定位，解決目前渠道整合社會(huì )資源能力弱、市場(chǎng)信息反饋慢、市場(chǎng)控制能力差、整體競爭能力未能體現的渠道現狀，建立與企業(yè)發(fā)展階段相適應的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造強勢渠道，提高渠道的市場(chǎng)競爭能力顯得尤為重要。
　　　
    一、分析目前農機市場(chǎng)流通渠道的類(lèi)型

　　在**短的時(shí)間內，以**低的成本，**優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而獲取**大的利潤空間是現代企業(yè)努力追求的目標?？蛻?hù)和市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)**重要的資源，“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向”的經(jīng)營(yíng)理念，促使著(zhù)中國的流通企業(yè)和制造企業(yè)尋找著(zhù)更有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理模式。
　
　　企業(yè)流通渠道發(fā)展迅猛，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )呈現跨地域、多銷(xiāo)區和多級別的模式，即：總部、（營(yíng)銷(xiāo)）分公司、辦事處、分銷(xiāo)商／3PL（第三方物流）、零售商（如：門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店、加盟店、直營(yíng)店、專(zhuān)柜等）和單獨設置的物流配送中心。企業(yè)根據其發(fā)展現狀、長(cháng)期規劃、不同地區的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等，大致形成了下列四種營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)模式：

 

　?、倏偛浚剑剑痉止荆剑剑痉咒N(xiāo)商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)

　?、诳偛浚剑剑九渌椭行模?PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)

　?、劭偛浚止荆剑剑痉咒N(xiāo)商

　?、芸偛浚止荆剑剑玖闶劬W(wǎng)點(diǎn)

　　如圖所示，企業(yè)從上述管理模式中均獲得收益，當然也存在一些問(wèn)題。結合多年的行業(yè)經(jīng)驗積累，我們對這幾種營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)模式的優(yōu)點(diǎn)和不足以及各種模式管理的重點(diǎn)進(jìn)行了總結。

　　1、總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷(xiāo)商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　對于一個(gè)正在發(fā)展的較大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，一般會(huì )采取這種銷(xiāo)售模式。這種模式主要考慮分銷(xiāo)商在該層次里的地位和他所起的作用。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、侔l(fā)展地區業(yè)務(wù)；
　
　?、跀U大地區影響力；
　
　?、鄣貐^性的優(yōu)勢；
　
　?、芟录墝?zhuān)柜管理的專(zhuān)業(yè)性；
　
　?、輰?zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售管理能力；
　
　?、掭^強的分布庫存管理能力。
　
　　分銷(xiāo)商管理缺點(diǎn)：
　
　?、傧录墡齑嫱该餍圆?；
　
　?、谙录墝?zhuān)柜信息反饋能力弱；
　
　?、郛a(chǎn)品的庫存管理較亂；
　
　?、苎a貨訂貨的偏差被放大；
　
　?、菔袌?chǎng)敏感性和快速的反應能力差。
　
　　在這種管理模式下，分銷(xiāo)商的作用是顯而易見(jiàn)的。在此它成為連接**終銷(xiāo)售的載體———一級專(zhuān)柜和總部之間的橋梁，保證銷(xiāo)售過(guò)程的順利進(jìn)行。而分銷(xiāo)商在該模式下的主要工作有三層含義：
　
　?、賹⑿畔ⅲòㄤN(xiāo)售信息、庫存信息等）及時(shí)反饋到總部。
　
　?、谕瓿僧a(chǎn)品的訂購和帳務(wù)的結算。
　
　?、蹖⒖偛肯掳l(fā)的指令予以下達，并監督執行。
　
　　2、總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　對于一個(gè)相對比較成熟的市場(chǎng)，企業(yè)總部會(huì )采用這種銷(xiāo)售模式。這種銷(xiāo)售路線(xiàn)主要是減少分銷(xiāo)成本，利用配送中心／3PL的優(yōu)勢來(lái)管理產(chǎn)品庫存和物流的過(guò)程，優(yōu)勢互補，從而降低運營(yíng)成本、提高運營(yíng)效率；同時(shí)通過(guò)配送中心／3PL的規范運作，透明管理零售網(wǎng)點(diǎn)（如：專(zhuān)柜／門(mén)店等）。但是，采用這種模式的前提是該地區的零售網(wǎng)點(diǎn)設置管理已經(jīng)達到規范化和數量化。因此，在分析這種品牌銷(xiāo)售路線(xiàn)時(shí)應充分考慮3PL的優(yōu)劣勢，以及和（第一種營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)中）分銷(xiāo)商管理的差異。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、偻晟频膸齑婀芾?；
　
　?、谝惑w化的運輸控制；
　
　?、矍逦姆植际綆齑?；
　
　?、芰闶劬W(wǎng)點(diǎn)管理的透明化；
　
　?、蒌N(xiāo)售信息的準確性；
　
　?、扪a貨結算的快捷方便。
　
　?、?PL管理缺點(diǎn)：
　
　?、喟l(fā)展地區業(yè)務(wù)能力弱；
　
　?、岬貐^影響力不足；
　
　?、獠痪邆涞貐^性的優(yōu)勢；
　
　?、先狈?zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售管理能力。
　
　　配送中心是營(yíng)銷(xiāo)體系中關(guān)鍵一環(huán)。它既是上游供應商采購的入口，又是對下游分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的出口，因此將其庫存量控制在安全限內尤為重要。及時(shí)的訂貨、補貨，準確的配送、調撥是配送中心的重要職能。
　
　　3、總部／分公司＝＝＞分銷(xiāo)商
　
　　在這種模式下，分銷(xiāo)商可以理解為總部的下屬直接銷(xiāo)售末端。分銷(xiāo)商如何開(kāi)展業(yè)務(wù)，如何發(fā)展分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售末端，對總部而言是完全不透明的。因此，這種模式適用于開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，或管理一個(gè)小型的地區。這種模式具有分銷(xiāo)商的屬性，同時(shí)還具備銷(xiāo)售末端即零售網(wǎng)點(diǎn)的一定屬性，它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、倬邆淇焖俚氖袌?chǎng)開(kāi)拓能力；
　
　?、诰哂幸欢ǖ氖袌?chǎng)敏感性和快速的反應能力；
　
　?、劬哂休^強的銷(xiāo)售管理能力；
　
　?、芫哂休^強的庫存管理能力。
　
　　層次缺點(diǎn)：
　
　?、贌o(wú)法管理下級庫存；
　
　?、跓o(wú)法控制下級專(zhuān)柜信息；
　
　?、垩a貨訂貨的偏差被放大。
　
　　4、總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　當某個(gè)地區的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)成熟并且穩定之后，企業(yè)總部可以采用這種銷(xiāo)售模式。但采用這種模式一般都需要存在辦事處，辦事處的職能主要是進(jìn)行產(chǎn)品的調度工作，辦事處可以沒(méi)有庫存，也可以不進(jìn)行信息的收集與交換。這樣形成的分布式庫存網(wǎng)絡(luò )是總部的庫存下級直接連接零售網(wǎng)點(diǎn)的庫存。這種銷(xiāo)售路線(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分析如下：
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、賻齑嫘畔⑶逦鷾蚀_；
　
　?、阡N(xiāo)售信息清晰準確；
　
　?、垩a貨訂貨結算及時(shí)準確。
　
　　層次缺點(diǎn)：
　
　?、俨痪邆涫袌?chǎng)開(kāi)拓能力；
　
　?、谌狈κ袌?chǎng)反應力。
　
　　在該種模式下，銷(xiāo)售終端的管理可利用PDA等設備技術(shù)在專(zhuān)賣(mài)店／專(zhuān)柜等中應用，并與上級機構系統有機結合。每天來(lái)自總部的管理數據和商品價(jià)格將下發(fā)到PDA中，實(shí)現總部對銷(xiāo)售終端的規范管理，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的目標。
　
　　現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理模式雖然各異，但要實(shí)現的管理目標是相同的。不論應用何種管理模式，企業(yè)正逐步建立起一個(gè)組織結構完整、操作規范、管理透明的營(yíng)銷(xiāo)體系。以求達到對營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的目標：
　
　?、俳】档臓I(yíng)銷(xiāo)渠道對客戶(hù)需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化做出高效的反應，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展，同時(shí)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
　
　?、谠谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中，各分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的庫存積壓是企業(yè)分銷(xiāo)渠道的主要成本。在市場(chǎng)需求和商品庫存上做好權衡，并保持合理的庫存數量，從而實(shí)現降低庫存成本，保持市場(chǎng)需求驅動(dòng)生產(chǎn)運營(yíng)的目標。
　
　?、弁ㄟ^(guò)嚴格定義和控制關(guān)鍵業(yè)務(wù)的指標（如：銷(xiāo)售指標、回款額度、開(kāi)支費用等），有力杜絕分銷(xiāo)渠道成本居高不下，績(jì)效考核無(wú)據可尋的情況發(fā)生。
　
　?、苜x予企業(yè)總部前所未有的管理和控制能力，使總部對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的宏觀(guān)和微觀(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)了如指掌，實(shí)現企業(yè)資源的全局調控和優(yōu)化。
　
　?、菪畔⒌母叨裙蚕砼c互動(dòng)式交流，促進(jìn)了企業(yè)總部與分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同工作，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上與總部既保持一致，又得到支持輔助。
　
　　二、探索未來(lái)農機流通行業(yè)的發(fā)展方向

　　企業(yè)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，通常是從產(chǎn)品策略開(kāi)始的。然而，除少數跨國企業(yè)外，大多數企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力不足，就難以直接通過(guò)產(chǎn)品策略實(shí)現自身的經(jīng)營(yíng)目標。事實(shí)上，創(chuàng )造市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的方法遠不止產(chǎn)品策略這一種。例如戴爾公司，通過(guò)繞過(guò)中間商，直接與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)式銷(xiāo)售。這種扁平化的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，過(guò)去曾憑借免費直撥電話(huà)向客戶(hù)提供銷(xiāo)售和技術(shù)支持，現在，進(jìn)一步利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶(hù)提供技術(shù)支持和增值服務(wù)。正是通過(guò)建設這種扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理模式，戴爾公司才創(chuàng )造出無(wú)以倫比的市場(chǎng)競爭新優(yōu)勢。
　
　　在產(chǎn)品、價(jià)格，乃至廣告日益同質(zhì)化的今天，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現，單憑產(chǎn)品的獨有優(yōu)勢，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上贏(yíng)得競爭的優(yōu)勢。在種背景下，廣大企業(yè)已經(jīng)認識到，只有“渠道”的整合建設，才能產(chǎn)生市場(chǎng)差異化的競爭優(yōu)勢。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道便順理成章地成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并且還日漸成為企業(yè)克敵制勝的武器。所以，未來(lái)企業(yè)的競爭，不再是單純產(chǎn)品的競爭，而更多的是營(yíng)銷(xiāo)渠道的競爭。 
　
　　對企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化建設，不僅拉近了生產(chǎn)者與消費者在時(shí)空上的距離，而且還實(shí)現了諸如產(chǎn)品銷(xiāo)售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等此類(lèi)重要的經(jīng)濟職能。越來(lái)越多的國際領(lǐng)先公司業(yè)已認識到，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理不僅僅是指銷(xiāo)售或供給，更重要的，它是一種思維方式，一種與顧客建設新型聯(lián)系以捕捉商業(yè)機會(huì )的方式，可以改變游戲規則。
　　但是，長(cháng)期以來(lái)，中國企業(yè)一直沿用傳統批發(fā)零售多層次架構的垂直調控銷(xiāo)售模式。這種金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)框架降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時(shí)間，導致廠(chǎng)家對終端消費者的信息掌控失真，從而增大營(yíng)銷(xiāo)成本。過(guò)去，中國汽車(chē)市場(chǎng)上流行著(zhù)這一垂直化了多層次營(yíng)銷(xiāo)體系。這一金字塔式的體系可能將一部分銷(xiāo)售風(fēng)險轉嫁給分銷(xiāo)商，但銷(xiāo)售質(zhì)量及服務(wù)難以監控的負面影響，**終必將威脅到企業(yè)自身的形象及生存。針對于此，上海通用毅然決定引入美國通用的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立自己扁平化的專(zhuān)營(yíng)區域分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，使上海通用成為中國汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)賣(mài)店模式的先驅。
　
　　上海通用通過(guò)建立了扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，確立了企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，降低了單位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了企業(yè)整體競爭力。以此為契機，掀開(kāi)了中國傳統渠道變革的營(yíng)銷(xiāo)新篇章。在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始變革的同時(shí)，以江蘇蘇寧、北京國美和山東三聯(lián)等一批連鎖企業(yè)的崛起，成為近期渠道扁平化的新亮點(diǎn)，尤其是蘇寧對廠(chǎng)家的注資、國美公開(kāi)招標等，更顯商業(yè)資本蓬勃發(fā)展之勢頭。
　
　　近年來(lái),國內大型工業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域,發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)規模浩大的渠道終端爭奪戰,其中以石化、食品、制藥、家電、汽車(chē)等行業(yè)的龍頭表現**為突出。他們著(zhù)眼渠道控制和主導銷(xiāo)售通路,傾心于打造自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系。因為廠(chǎng)家和商家都非常明白,渠道是否暢通,是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。在大部分企業(yè)致力于縮短銷(xiāo)售鏈、促使網(wǎng)絡(luò )扁平化的今天,擁有銷(xiāo)售通途,等于擁有明天。
　
　　廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作是生產(chǎn)廠(chǎng)家直接和零售系統打交道，繞開(kāi)渠道的所有中間環(huán)節，避免渠道沖突，大幅降低了成本，是渠道扁平化的**佳體現。從生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，這種“扁平化”的合作模式使生產(chǎn)廠(chǎng)家可以跳過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商直接與商家合作，從而壓縮了流通環(huán)節，降低了流通成本，可以將更多的費用用于終端促銷(xiāo)，極大地提高了產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力。也只有渠道扁平化，廠(chǎng)家才能夠在終端與消費者作直接、互動(dòng)的溝通，做好售前、售中、售后服務(wù)，更好地滿(mǎn)足消費者的需求，**大化地實(shí)現自身的市場(chǎng)價(jià)值。
　
　　在產(chǎn)品供不應求的年代，廠(chǎng)家占據著(zhù)絕對的優(yōu)勢，渠道根本沒(méi)有發(fā)言權。在產(chǎn)品供求基本平衡的年代，做品牌的廠(chǎng)家也能通過(guò)品牌優(yōu)勢占據主動(dòng)，得到主流渠道和消費者的追捧；但是在當前普遍買(mǎi)方市場(chǎng)的大環(huán)境下，各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)剩，廠(chǎng)家如何才能創(chuàng )造出自身的賣(mài)方市場(chǎng)的小環(huán)境呢？一言以蔽之，擁有渠道就意味著(zhù)擁有市場(chǎng)。
　
　　現在很多行業(yè)渠道商的實(shí)力已經(jīng)趕上或超過(guò)了做品牌的廠(chǎng)商，廠(chǎng)商已經(jīng)經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事了，如果實(shí)力懸殊再進(jìn)一步加大的話(huà)，可以預料市場(chǎng)局面將會(huì )變得更加復雜。一般，渠道商的發(fā)展壯大，有著(zhù)廠(chǎng)商所不俱備的優(yōu)勢。因為更多的時(shí)候，渠道商左右逢源，可以同時(shí)與多個(gè)廠(chǎng)家合作，進(jìn)可攻退可守。而廠(chǎng)家對渠道特別是主流渠道的依賴(lài)非常嚴重的，甚至是別無(wú)其他選擇的。
　
　　在市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，來(lái)自渠道的推薦及促銷(xiāo)的效應，甚至已經(jīng)超過(guò)品牌產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)的誘惑。特別是在那些實(shí)力相當的競爭對手之間的抗衡，渠道的態(tài)度取向，直接決定了誰(shuí)的勝利。但是，當今的渠道商已經(jīng)非常懂得多方制衡的原理。它們希望一些實(shí)力相當的廠(chǎng)商相互制約，并不希望某些極端個(gè)別的廠(chǎng)商過(guò)于強大。顯然，在這樣的合作搏弈中，渠道無(wú)疑處于更為有利的位置。無(wú)怪乎，近兩年來(lái)，在渠道商的巨大壓迫下，連一貫高高在上的寶潔公司也不得不在產(chǎn)品定價(jià)上俯首稱(chēng)臣。
　
　　大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷(xiāo)的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，成為品牌商的直接競爭對手，這已經(jīng)是一種必然的發(fā)展趨勢。并且，渠道商對品牌制造商的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，更容易有的放矢，競拼、搶奪市場(chǎng)。沃爾瑪、家樂(lè )福、新一佳等強勢終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開(kāi)始改變品牌帶給消費者的影響。強勢渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對于很多產(chǎn)品而言，未來(lái)品牌的影響已經(jīng)退居其次。譬如食用油、面粉、紙巾、大米等等，這類(lèi)產(chǎn)品即使沒(méi)有名氣，只要質(zhì)量過(guò)硬，也完全可以在強勢渠道里銷(xiāo)售得很好。
　
　　并且，一般廠(chǎng)商能夠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過(guò)貼牌的方式生產(chǎn)出來(lái)，自己經(jīng)銷(xiāo)。因為擁有渠道，消費者又完全在心理上信任渠道商銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除此之外，還在零售價(jià)格上擁有絕對的優(yōu)勢，并能輕易取得好的陳列位置，所以渠道商O(píng)EM的產(chǎn)品便在無(wú)形中成為了各品牌廠(chǎng)家強勢的競爭對手。例如沃爾瑪在國外其自有品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達到42%，大量中國生產(chǎn)的商品被沃爾瑪貼上自有商標，在沃爾瑪熱賣(mài)。同時(shí)，其一些原來(lái)的品牌供應商也漸漸地被沃爾瑪所蠶食，裂變?yōu)槲譅柆數募庸ど?。據傳，沃爾瑪在不久的將?lái)泥推出自有品牌的筆記本電腦，連IBM、DELL等產(chǎn)業(yè)巨頭都惶惶不安起來(lái)。
　
　　通常制造商都是依靠渠道的，因為制造商不可能花費巨大的人力、物力、財力直接去組建自己的單一的渠道。此外，渠道正在削弱品牌的形象傳播效果，讓企業(yè)品牌的形象越來(lái)越模糊，而渠道商自身的形象卻越來(lái)越鮮明突出。
　
　　強勢渠道比如大商場(chǎng)、連鎖店等都有自己的CI，有統一的貨柜、統一的工作服、統一的服務(wù)、統一的文化。賣(mài)場(chǎng)里，**醒目地刺激給消費者的無(wú)疑便是渠道商自己的形象標識，而不是所購買(mǎi)的產(chǎn)品本身的品牌形象。這樣，消費者在終端渠道那里感受的幾乎完全是來(lái)自渠道的形象沖擊，所以，企業(yè)斥巨資推廣VI，如果不能有效地和終端渠道加以整合起來(lái)，恐怕更多的只能是在廣告中露露臉，傳播效果肯定是要大打折扣的了。
　
　　在生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的買(mǎi)方市場(chǎng)的年代，市場(chǎng)發(fā)展的定律就是這樣：做品牌如果沒(méi)有好的渠道，產(chǎn)品就一定賣(mài)不出去；不做品牌如果有好的渠道，產(chǎn)品也許就能賣(mài)得出去。在市場(chǎng)經(jīng)濟日益全球化的今天，渠道扁平化已經(jīng)成為發(fā)展的必然。贏(yíng)得渠道便是贏(yíng)得終端，決勝終端業(yè)已證明是時(shí)代進(jìn)步的必然結果。因為，贏(yíng)得了終端，便能更為有效地接近消費者。只有接近消費者的企業(yè)，才能在激烈競爭的市場(chǎng)大潮中永遠立于不敗之地。但是，更需要處理好渠道商和產(chǎn)品商之間的利益關(guān)系。
　
　　三、實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新
　
　?。ㄒ唬┣荔w制：由金字塔向扁平型轉變
　
　　傳統的銷(xiāo)售渠道是金字塔式。因其強大輻射力為廠(chǎng)家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大作用，但是在供大于求競爭激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下。傳統的渠道存在以上四點(diǎn)不可克服的缺點(diǎn)，因而企業(yè)應將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結構，即銷(xiāo)售渠道短。提高銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數量，或采用直接營(yíng)銷(xiāo)如直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電訊營(yíng)銷(xiāo)、電視和其他媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上渠道等。
　
　?。ǘ┣狸P(guān)系：由交易型向伙伴型轉變
　
　　傳統的渠道關(guān)系中，每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，互相之間是純粹的交易關(guān)系，各方均以追求個(gè)體利益**大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠(chǎng)商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現廠(chǎng)家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現自身或大家的目標共同努力，追求雙贏(yíng)（或多贏(yíng)）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的運行效率、降低費用、管控市場(chǎng)。從廠(chǎng)家的角度講，需要重視長(cháng)期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠(chǎng)家的銷(xiāo)售人員要擔當經(jīng)銷(xiāo)商的顧問(wèn)（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷(xiāo)商提供高水平的服務(wù)。廠(chǎng)家為經(jīng)銷(xiāo)商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家共同進(jìn)步、共同成長(cháng)。
　
　?。ㄈ┣肋\作：由總經(jīng)銷(xiāo)商向終端市場(chǎng)建設為中心轉變
　
　　銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷(xiāo)，內容繁多，但歸結起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見(jiàn)得到；如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費者的心中，讓消費者樂(lè )意購買(mǎi)。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。即便是在上世紀90年代后期，企業(yè)還多是在銷(xiāo)售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶(hù)政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當市場(chǎng)轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)?ldquo;精營(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí)，這種市場(chǎng)運作方式的弊端表現得越來(lái)越明顯。
　
　?。ㄋ模┦袌?chǎng)重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉
　
　　以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì )城市設立銷(xiāo)售機構。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競爭時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉移到區設立銷(xiāo)售中心，則可能做好地區市場(chǎng)；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城——鄉鎮——村級市場(chǎng)。
　
　　市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細化市場(chǎng)的過(guò)程，這種細化也反映在對經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，銷(xiāo)售機構下沉，客戶(hù)也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，有一些經(jīng)銷(xiāo)商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設立經(jīng)銷(xiāo)商。
　
　?。ㄎ澹┣兰睿河勺尳?jīng)銷(xiāo)商讓利變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法
　
　　我國現有經(jīng)銷(xiāo)商隊伍是以個(gè)體戶(hù)為基礎發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷(xiāo)商是在經(jīng)商大潮中靠著(zhù) “敢干”而發(fā)展起來(lái)的，他們具有四點(diǎn)不足：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足；促銷(xiāo)能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足等。廠(chǎng)家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā) “獎金”，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓。
　
　?。┣拦芾恚河芍亟Y果變?yōu)楦剡^(guò)程
　
　　加強對渠道及其成員的過(guò)程管理是渠道管理的核心工作。所謂渠道過(guò)程管理，就是針對渠道的整個(gè)流程實(shí)施的管理。渠道流程是指在渠道運作中，生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商、中介機構、消費者之間發(fā)生的各種不同的聯(lián)系。渠道流程表明了渠道的運作過(guò)程與軌跡。對渠道成員的過(guò)程管理的目標是保證渠道有序、高效運轉。渠道管理包括：銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)、廣告策劃管理、渠道支持與維護、渠道規則、財務(wù)監控、獎懲，以及渠道性能評定與管理。
　
　　四、明確渠道建設方向
　
　?。ㄒ唬└偁幪匦?br>　
　　競爭特性是發(fā)揮渠道優(yōu)勢，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
　
　　交易費用。商品在市場(chǎng)上的每一次交易都要發(fā)生交易費用，利用中間商可以有效地減少交易次數，降低交易費用，但是過(guò)多的中間環(huán)節又會(huì )增加流通費用，增加成本，因此企業(yè)應全面衡量各方面得失，確定**佳渠道層數。
　
　　信息控制。信息是企業(yè)的戰略資源，市場(chǎng)競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)獲取信息的能力。各種渠道對信息的控制水平不同，應優(yōu)先選擇有利于信息溝通的渠道。
　
　　合理的布點(diǎn)。渠道分布一般應盡量貼近目標市場(chǎng)，有利于顧客選擇和比較；可以與競爭對手在相同的渠道上競爭，也可以避其鋒芒，另辟蹊徑，如避開(kāi)競爭白熱化的鬧市區，在郊區設置銷(xiāo)售點(diǎn)等。
　
　?。ǘ┊a(chǎn)品因素
　
　　產(chǎn)品因素所涉及到的內容主要包括產(chǎn)品的單位價(jià)值、產(chǎn)品的體積大小和重量、產(chǎn)品的耐久性、產(chǎn)品的技術(shù)性和銷(xiāo)售服務(wù)要求等。一般而言，產(chǎn)品的單位價(jià)值愈低，銷(xiāo)售線(xiàn)路愈長(cháng)；反之，單價(jià)愈高，銷(xiāo)售線(xiàn)路愈短。這主要是因為生產(chǎn)商無(wú)法為成千上萬(wàn)個(gè)小額的定貨一一包裝、開(kāi)票和送貨，通過(guò)中間商可以大大簡(jiǎn)化銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。另一方面，零售商銷(xiāo)售的商品品種繁多，不可能為了進(jìn)貨而同大量的生產(chǎn)商打交道。同時(shí)，為了節省運輸和保管費用，體積龐大和笨重的產(chǎn)品應盡可能縮短銷(xiāo)售路線(xiàn)。
　
　?。ㄈ┲虚g商因素
　
　　中間商因素主要考察中間商的目標市場(chǎng)接近程度、運輸和儲存能力、對本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財力和管理能力。中間商的地理位置要有利產(chǎn)品的運輸和儲存，有利于目標消費者的購買(mǎi)，有利于和競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較。若企業(yè)的產(chǎn)品為單價(jià)較低的日用品，則生產(chǎn)商一般需要挑選經(jīng)銷(xiāo)多品種商品的中間商，這樣可以擴大自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量。另外，除非自己企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢，否則一般不要挑選經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)競爭者產(chǎn)品的中間商。
　
　　五、以渠道模式的變革促進(jìn)服務(wù)轉型，延長(cháng)企業(yè)價(jià)值鏈
　
　　一）、渠道戰略和渠道管理方面創(chuàng )新 
　
　　1、渠道戰略和渠道管理方面創(chuàng )新注意的問(wèn)題
　
　?。?）以顧客滿(mǎn)意度為主要目標,將注意力從服務(wù)于分銷(xiāo)商轉移到服務(wù)顧客上來(lái)，只有顧客滿(mǎn)意,企業(yè)才能取得良好的業(yè)績(jì),這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理，顧客滿(mǎn)意度決定顧客忠誠度,只有顧客忠誠,才能為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng )新和渠道整合創(chuàng )造了良好前提，在此前提下,企業(yè)就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來(lái)真正好處的事情上,從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用上；
　
　?。?）重新審視和制定渠道策略和戰略，渠道應該從滿(mǎn)足顧客需求和經(jīng)濟性?xún)蓚€(gè)方面來(lái)確定,應該關(guān)注渠道的運作銷(xiāo)售，分銷(xiāo)，報務(wù)和其它是否有效和迅速,并且還應該從主要目標顧客群角度來(lái)評價(jià)渠道的業(yè)績(jì)和表現；
　
　?。?）使渠道政策與企業(yè)目標保持一致為了改變不求進(jìn)取的分銷(xiāo)商,企業(yè)必須重新考慮獎勵機制和政策，用支持業(yè)績(jì)目標如銷(xiāo)售量增長(cháng)或是顧客滿(mǎn)意度的激勵機制相對來(lái)說(shuō)**容易考核和管理；
　
　　2、分銷(xiāo)渠道的戰略性模式與創(chuàng )新
　
　?。?）訂貨一制造一銷(xiāo)售 一體化模式
　
　?。?）整合渠道營(yíng)銷(xiāo)模式：1.分銷(xiāo)功能，整合渠道營(yíng)銷(xiāo)首先要有分銷(xiāo)渠道,承擔商品流通功能這是分銷(xiāo)渠道的基本功能；2. 營(yíng)銷(xiāo)傳播功能營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將企業(yè)，商品和品牌信息向廣大消費者群體傳播的企業(yè)活動(dòng)；3. 信息采集功能；4.服務(wù)功能；5. 形象展現功能；
　
　?。?）“無(wú)縫”分銷(xiāo)渠道模式：“無(wú)縫”分銷(xiāo)渠道,又稱(chēng)關(guān)系型分銷(xiāo)渠道,是指為了提高分銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)廠(chǎng)商，中間商雙贏(yíng)的情況下,生產(chǎn)廠(chǎng)商從團隊的角度來(lái)理解和運作廠(chǎng)家與商家批發(fā)商，零售商的關(guān)系,以協(xié)作，雙贏(yíng)，溝通為基點(diǎn)來(lái)加強對銷(xiāo)售渠道的控制力,為消費者創(chuàng )造更具價(jià)值的服務(wù),并**終達到本公司的戰略意圖；
　
　?。?）新渠道競爭方式：顧客信息競爭；市場(chǎng)定位競爭；顧客滿(mǎn)意競爭
　
　　二）、客戶(hù)關(guān)系管理方面的創(chuàng )新
　
　　1、對現有總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi),對不同類(lèi)別采取不同的管理辦法：根據其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的,對不可用的堅決淘汰，企業(yè)必須消除感情因素的影響,同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷(xiāo)商可能對銷(xiāo)售量短期內產(chǎn)生的影響。
　
　　2、重新設計和定義客戶(hù)檔案的內容和作用：首先,客戶(hù)檔案的內容要從客戶(hù)資料卡，客戶(hù)信用卡,擴展到客戶(hù)銷(xiāo)售資料卡，客戶(hù)價(jià)格管理卡，客戶(hù)費用和利潤管理卡，區域競爭對手資料卡，消費者意見(jiàn)反饋卡，下游分銷(xiāo)商意見(jiàn)卡，客戶(hù)策略卡等等。通過(guò)全面系統和專(zhuān)業(yè)的管理方法，手段對客戶(hù)進(jìn)行全方位的管理；其次,將客戶(hù)檔案的作用擴展為對客戶(hù)，對市場(chǎng)的管理手段和管理工具；**后,將客戶(hù)檔案從總經(jīng)銷(xiāo)商,擴大到所有分銷(xiāo)商,建立全面的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游全面完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷(xiāo)商向消費者,即**終用戶(hù)延伸。
　
　　3、運用現代信息技術(shù)建立和處理客戶(hù)市場(chǎng)信息系統：目前大多數企業(yè)客戶(hù)和市場(chǎng)信息建立不起來(lái),一方面是不重視造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有從復雜的信息中提煉的客戶(hù)知識和市場(chǎng)知識才是有用的,只有建立企業(yè)內容的知道管理系統,才能使客戶(hù)知識和市場(chǎng)知識為企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，使用大規模銷(xiāo)售法的企業(yè),如果不運用現代信息技術(shù)和手段,想建立完善和有價(jià)值的信息系統幾乎是不可想象的。
　
　　三）、業(yè)務(wù)員方面的創(chuàng )新
  
    歸根到底,在渠道創(chuàng )新方面無(wú)論做什么和怎么做,都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作即使運用現代信息技術(shù)和手段,也不可能取代分銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能, 不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力企業(yè)渠道創(chuàng )新的成敗,在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認識創(chuàng )新的必要性和緊迫性,能否提升創(chuàng )新所需要的個(gè)人技能。
　
　　1、對業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統的專(zhuān)業(yè)培訓：不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓,但這種培訓卻存在許多問(wèn)題，沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員認識到培訓的必要性,業(yè)務(wù)員沒(méi)有真正進(jìn)入培訓狀態(tài)，針對性不強,或功利性太強，沒(méi)有系統的培訓體系,培訓不能持續進(jìn)行,而不能持續進(jìn)行的培訓,是難以發(fā)揮作用的，對培訓效果的考核沒(méi)有與個(gè)人收入和升遷結合起來(lái)。
　
　　2、重新定義業(yè)務(wù)員的作用：目前大多數企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷(xiāo)為基礎進(jìn)行定義的,而將要進(jìn)行的渠道創(chuàng )新是以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和體系營(yíng)銷(xiāo)為基礎的。業(yè)務(wù)員所做的工作,不再是以銷(xiāo)售量為核心,而是以扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎工作為核心，對業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過(guò)程，其次才是銷(xiāo)售量?？陀^(guān)地說(shuō),對于業(yè)務(wù)員決不是簡(jiǎn)單的培訓和教育就可以解決的問(wèn)題，真正的困難在于這是一個(gè)**終使業(yè)務(wù)員專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化的過(guò)程。
　
　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟體制改革的深入，經(jīng)濟全球化和我國日益融入體系,營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)與創(chuàng )新就是要超越單個(gè)企業(yè),建立一種跨企業(yè)的協(xié)作,以創(chuàng )造和分享市場(chǎng)機會(huì )。營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋了從制造商到**終消費者的全部過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新已經(jīng)成為當前營(yíng)銷(xiāo)管理的重要方向。競爭意味著(zhù)變化,變化意味著(zhù)發(fā)展,發(fā)展意味著(zhù)創(chuàng )新，一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟下成熟企業(yè)的重要標志，因此,建立一條適合本企業(yè)發(fā)展的高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道,才能使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。