中國一拖：后補貼時(shí)代的用戶(hù)選擇

　　近日，中國一拖農業(yè)裝備（中國區）2014商務(wù)洽談會(huì )在洛陽(yáng)隆重召開(kāi)。本次洽談會(huì )以“用心、專(zhuān)注，從我做起”為主題，來(lái)自全國各地400家經(jīng)銷(xiāo)商的533名代表齊聚古都，共商農機發(fā)展大計。中國一拖集團（股份）公司領(lǐng)導趙剡水、王二龍、閆麟角等出席會(huì )議。

　　一拖股份公司副總經(jīng)理朱衛江在會(huì )上分析了2013年農機行業(yè)的特點(diǎn)和一拖股份的運營(yíng)情況，對2014年的市場(chǎng)形勢作出判斷，重點(diǎn)介紹了2014年的經(jīng)營(yíng)思路。

　　會(huì )議評選出2013年“十佳”經(jīng)銷(xiāo)單位，“十佳服務(wù)站”和優(yōu)秀服務(wù)先進(jìn)個(gè)人30名，5家經(jīng)銷(xiāo)單位榮獲銷(xiāo)售開(kāi)拓獎，5家服務(wù)站獲得“金牌服務(wù)站”稱(chēng)號。中國一拖集團（股份）公司領(lǐng)導為先進(jìn)單位及先進(jìn)個(gè)人進(jìn)行了現場(chǎng)頒獎，一陣陣熱烈的掌聲將主題大會(huì )推向高潮。優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商代表上臺發(fā)言，與大家分享了銷(xiāo)售東方紅產(chǎn)品的感受。

　　洽談會(huì )期間，與會(huì )經(jīng)銷(xiāo)商首先到中國一拖廠(chǎng)區參觀(guān)。在隨后舉行的“新產(chǎn)品介紹及品質(zhì)提升發(fā)布會(huì )”上，東方紅-LF2204、LF904、MK704拖拉機身披紅花，伴著(zhù)漫天飛舞的彩帶，盛裝登場(chǎng)，成為與會(huì )者關(guān)注的焦點(diǎn)。SG系列、SK系列輪式拖拉機及機具產(chǎn)品也受到了廣泛關(guān)注。

　　其后，一拖東北大區、西北和華南大區、華北大區、華東大區、新疆公司分別召開(kāi)銷(xiāo)售服務(wù)分會(huì )和業(yè)務(wù)洽談會(huì )。經(jīng)銷(xiāo)商代表們暢所欲言，為東方紅產(chǎn)品的發(fā)展建言獻策，在做高端引領(lǐng)、加強渠道建設、提升用戶(hù)品牌忠誠度、關(guān)注終端用戶(hù)等方面達成共識。

　　從多數經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)言中，筆者發(fā)現，后補貼時(shí)代，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，在國外大品牌和二、三線(xiàn)小品牌參與競爭的情況下，“東方紅”如何贏(yíng)得市場(chǎng)？成為經(jīng)銷(xiāo)商熱議的話(huà)題。

　　后補貼時(shí)代的到來(lái)

　　“現在，請LF2204、LF904、MK704隆重登場(chǎng)！”在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，主持人的話(huà)音剛落，3臺“東方紅”身披大紅彩綢順次“走”了上來(lái)，現場(chǎng)的音樂(lè )達到高潮，觀(guān)眾席上一片歡呼。經(jīng)銷(xiāo)商代表紛紛上前，爭相登上駕駛室體驗。

　　筆者現場(chǎng)采訪(fǎng)了一位來(lái)自新疆的經(jīng)銷(xiāo)商，他說(shuō)，東方紅產(chǎn)品在新疆暢銷(xiāo)，尤其是200馬力以上的大功率拖拉機，這次參會(huì )就是奔著(zhù)LF2204來(lái)的。但他也坦言，該產(chǎn)品價(jià)格較高。對農民來(lái)說(shuō)，一次出六七十萬(wàn)元買(mǎi)拖拉機，不提供資金支持他們拿不下來(lái)，他們現在正在幫助農民解決資金問(wèn)題。

　　筆者注意到，如何解決“高品質(zhì)”與“高價(jià)格”這對矛盾成為此次大會(huì )討論**多的話(huà)題之一。在這個(gè)話(huà)題背后，有一個(gè)深刻的背景，就是“后補貼時(shí)代”的到來(lái)。

　　從2009年以來(lái)，國補資金總額的增速明顯放緩，特別是2013年補貼資金同比增長(cháng)僅為1.2%，增速為歷年來(lái)**低，說(shuō)明靠補貼資金增速拉動(dòng)市場(chǎng)增量的時(shí)代已宣告結束。

　　筆者注意到，在項目補貼時(shí)代，用戶(hù)的購機特點(diǎn)是補貼何時(shí)開(kāi)始，用戶(hù)就何時(shí)購買(mǎi)，補貼什么用戶(hù)就買(mǎi)什么。而在后補貼時(shí)代，何時(shí)購買(mǎi)、購買(mǎi)什么，完全取決于用戶(hù)需求。其中的一個(gè)顯著(zhù)特征是，以用戶(hù)為主導的銷(xiāo)售局面已經(jīng)形成。用戶(hù)購機的選擇成為市場(chǎng)競爭成敗的關(guān)鍵。在后補貼時(shí)代，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商該何去何從？

　　在東北大區銷(xiāo)售服務(wù)分會(huì )上，與會(huì )的經(jīng)銷(xiāo)商代表討論熱烈。通遼市廣聯(lián)農機有限責任公司總經(jīng)理王鳳榮給出的答案是，要做高端引領(lǐng)。

　　作為連年獲獎的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商代表，她對“東方紅”很有信心。“像‘東方紅’這樣的大品牌如何跟二、三線(xiàn)產(chǎn)品競爭，這關(guān)乎我們對發(fā)展方向的決策。惟一出路就是由價(jià)格競爭轉向品質(zhì)競爭，做高端引領(lǐng)，以品質(zhì)贏(yíng)得未來(lái)。”

　　調查顯示，后補貼時(shí)代，影響用戶(hù)決定購買(mǎi)的因素中，經(jīng)銷(xiāo)商推薦和老機手推薦分別占30.3%和20.1%。其次是銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度，占17.6%。品牌和服務(wù)的影響力越來(lái)越大，而補貼的影響作用不再顯著(zhù)。

　　一拖營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理劉沛在《突破困局變中求勝》的報告中明確指出，在后補貼時(shí)代，突破市場(chǎng)困局要以“變”謀求市場(chǎng)競爭的主動(dòng)。要實(shí)現兩個(gè)轉變，從“只關(guān)注項目銷(xiāo)售”轉變?yōu)?ldquo;關(guān)注終端用戶(hù)”，從“提升用戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度”轉變?yōu)?ldquo;提升用戶(hù)品牌忠誠度”。

　　歡迎光臨“東方紅旗艦店”

　　“您好！歡迎光臨東方紅旗艦店。”展區的一側，工作人員向來(lái)賓問(wèn)候。不少經(jīng)銷(xiāo)商紛紛來(lái)“旗艦店”參觀(guān)。

　　走進(jìn)“旗艦店”，服務(wù)臺設在正中央，左側是用戶(hù)休息區，右側是產(chǎn)品展示區。工作人員都統一著(zhù)裝，對進(jìn)入店內的“用戶(hù)”有問(wèn)必答。

　　其實(shí)，這只是新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )現場(chǎng)的一個(gè)模擬旗艦店，把東方紅的“終端形象”向經(jīng)銷(xiāo)商代表展示出來(lái)，以便在各地推廣。這也是本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )的亮點(diǎn)之一。

　　劉沛介紹，我們的終端形象，是通過(guò)打造專(zhuān)業(yè)的購機環(huán)境、統一的著(zhù)裝、規范的行為、良好的形象、熱情的態(tài)度，使用戶(hù)有被充分尊重的感覺(jué)，這種環(huán)境能夠讓用戶(hù)安心購買(mǎi)、放心購買(mǎi)、高興購買(mǎi)。

　　2014年一拖將根據區域銷(xiāo)售特點(diǎn)，提煉主銷(xiāo)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)管理、銷(xiāo)售技巧等方面給予經(jīng)銷(xiāo)商系統培訓。

　　許多經(jīng)銷(xiāo)商談到銷(xiāo)售感受時(shí)表示，標準的終端形象，能夠**大限度地彰顯品牌影響力。雖然目前東方紅旗艦店和品牌店的建設都處于起步階段，存在終端形象不夠規范的現象，但經(jīng)銷(xiāo)商將和一拖共同努力，做好終端形象建設，以專(zhuān)業(yè)化的姿態(tài)，滿(mǎn)足用戶(hù)挑剔的眼光。

　　“通過(guò)旗艦店和品牌店的建設，我希望和廠(chǎng)家共同探討未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式。應該怎么辦，我們才能走得更遠。”在東北大區分會(huì )上，王鳳榮如是說(shuō)。

　　她還提到，2014年，一拖出臺延長(cháng)“三包”服務(wù)期、提高路程補貼費和服務(wù)工時(shí)費、縮短服務(wù)費用結算周期等有利于經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)的政策，更多體現了一拖在為經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)著(zhù)想。

　　中國一拖副總經(jīng)理、股份公司黨委書(shū)記吳勇參加了東北大區的服務(wù)銷(xiāo)售分會(huì )。他表示，一拖在政策制定上將更多地惠及經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)，使廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)多方共贏(yíng)，促進(jìn)東方紅品牌和農機行業(yè)的持續發(fā)展。

　　華東大區分會(huì )場(chǎng)氣氛同樣熱烈，中國一拖副總經(jīng)理王克俊與經(jīng)銷(xiāo)商代表共同討論了銷(xiāo)售服務(wù)政策，并認真聽(tīng)取了代表們的意見(jiàn)和建議。

　　一位山東濰坊的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，希望一拖可以根據各地區實(shí)際情況，出臺差異化的銷(xiāo)售政策，傾聽(tīng)地區用戶(hù)的個(gè)性化需要，第**時(shí)間把握市場(chǎng)機遇。

　　從合格服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從分散資源到聚焦資源，從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)，是一拖要逐步實(shí)現的三大轉變。

　　同時(shí)，加強信息化建設，實(shí)現互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)站、用戶(hù)等的有效溝通；同時(shí)升級擴容一拖呼叫中心，真正把呼叫中心建成企業(yè)統一協(xié)調、集成服務(wù)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　聚光燈下的動(dòng)力換擋

　　無(wú)論在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，還是在大區的銷(xiāo)售服務(wù)分會(huì )上，東方紅動(dòng)力換擋拖拉機始終處在聚光燈下，是明星、是焦點(diǎn)，是當之無(wú)愧的主角。

　　為何受到如此厚愛(ài)？原因在于，眾多經(jīng)銷(xiāo)商認為，動(dòng)力換擋拖拉機是“東方紅”產(chǎn)品高品質(zhì)的體現。

　　“2013年，在寶泉嶺地區我們銷(xiāo)售了4臺東方紅-LF2204，實(shí)話(huà)說(shuō)當時(shí)我心里直打鼓，”黑龍江農墾天陽(yáng)農機有限公司王兵談到，“我們的用戶(hù)都是開(kāi)過(guò)高端車(chē)的，對車(chē)的要求非?？量?，尤其是舒適性。但后來(lái)LF2204的表現真的出乎意料。共青農場(chǎng)農機科科長(cháng)自己買(mǎi)了這款車(chē)，這臺車(chē)2013年秋天在他家干了580個(gè)小時(shí)，在延軍農場(chǎng)干了620個(gè)小時(shí)，一拖提供了‘保姆’式的服務(wù)，用戶(hù)很滿(mǎn)意。”

　　咸陽(yáng)的一位經(jīng)銷(xiāo)商建議，希望一拖的產(chǎn)品能向多元化方向發(fā)展。

　　后補貼時(shí)代，用戶(hù)需求向多功能化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，用于果園、中耕等的個(gè)性化農機需求空間不斷加大，專(zhuān)業(yè)化細分市場(chǎng)不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)，如田間作業(yè)管理、大棚和果園管理、煙田中耕管理、高爾夫球場(chǎng)草坪維護、水田耕作、縣域公路運輸、林場(chǎng)伐木等。

　　筆者獲悉，2014年一拖將進(jìn)一步細分市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品，同時(shí)加快產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)需求升級。東方紅大中輪拖產(chǎn)品將推出7大系列24款新品，大輪拖包括動(dòng)力換擋系列、LX系列升級產(chǎn)品、雄風(fēng)系列；中輪拖包括田園系列、窄輪距系列、MK系列、MG系列、大棚王等。履拖、機具產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，同時(shí)推出多款柴油機。

　　朱衛江表示，這些細分市場(chǎng)的需求不斷被挖掘和開(kāi)發(fā)，使得輪拖市場(chǎng)的使用范圍進(jìn)一步擴展，也為農機市場(chǎng)提供了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并做原有產(chǎn)品的升級產(chǎn)品，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求。

　　“做品牌、提品質(zhì)、做服務(wù)、關(guān)注用戶(hù)，做高端引領(lǐng)”，是大家給予后補貼時(shí)代的答案。

　　筆者注意到，在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )左側品質(zhì)提升區，展示著(zhù)一拖品質(zhì)提升的成果，包括發(fā)動(dòng)機總成、前機罩、LR系列柴油機的各項改進(jìn)內容。品質(zhì)提升區的背景是16個(gè)大字：“臻于完美，必專(zhuān)于心；專(zhuān)于心者，必始于人。”