來(lái)自36氪的“互聯(lián)網(wǎng) + 農業(yè)” 深度分析報告

　　目錄

　　1、宏觀(guān)怎么樣

　　2、政策怎么樣

　　3、行業(yè)怎么樣

　　 1)農資

　　 2)涉農金融

　　 3)農產(chǎn)品流通

　　4、討論性結論

　　Part 1宏觀(guān)怎么樣？

　　農村和農業(yè)人口不斷下降，農民收入提高且消費結構不斷改善；

　　農村互聯(lián)網(wǎng)普及較快，但與城鎮依然差距較大。

　　Part 2政策怎么變

　　我們認為，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的政策方向相對明朗，宏觀(guān)層面而言，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的方向已經(jīng)得到?jīng)Q策層認可，政策支持涉農金融創(chuàng )新并向多元化發(fā)展，而土地經(jīng)營(yíng)權的流轉和抵押政策也已經(jīng)放寬。

　　Part 3行業(yè)怎么樣：1)農資

　　一、綜述

　　中國農業(yè)生產(chǎn)的化肥使用率較低，但消耗量大，同時(shí)農資服務(wù)水平有很大的提升空間：

　　——我國糧食產(chǎn)量占全球22%，卻消費了全球約30%的化肥。其中氮肥當季利用率僅約為30-35%、磷肥為10-25%、鉀肥為35-50%，比發(fā)達國家低20-30個(gè)百分點(diǎn)，每年因化肥養分流失造成的經(jīng)濟損失約為500億元。農藥的利用率為30%。另外，發(fā)達國家農技推廣費用占農業(yè)生產(chǎn)總值的0.16%-1.1%，中國不到0.12%。

　　中國農資行業(yè)集中度較低，規模效應小，品牌力度不夠，農戶(hù)粘性低：

　　——飼料行業(yè)排名第**的新希望市占率為8.7%，前五強市場(chǎng)份額為26%；復合肥行業(yè)排名第**的企業(yè)市占率5%左右，前五強市場(chǎng)份額未超過(guò)20%；農藥制劑行業(yè)排名第**的企業(yè)市占率5%，前十強市場(chǎng)份額不到10%。

　　渠道成本高，流通效率低，絕大部分企業(yè)采取批發(fā)分銷(xiāo)的傳統經(jīng)營(yíng)方式，這導致了大量的流通成本，且信息傳遞效率低下。

　　我們會(huì )分類(lèi)討論化肥、農藥、種子三種關(guān)鍵農資，我們將專(zhuān)注于流通環(huán)節。

　　二、農資流通綜述

　　農資使用季節屬性強，其他常年銷(xiāo)售的商品，沒(méi)有充足的價(jià)格調節時(shí)間。我國農資流通企業(yè)類(lèi)似蓄水池，淡季儲備，旺季銷(xiāo)售，解決季節性消費、區域供應不足的問(wèn)題。

　　流通主體包括供銷(xiāo)系統、中農、中化代表的農資流通央企、民營(yíng)農資流通企業(yè)及生產(chǎn)企業(yè)，供銷(xiāo)體系占據主要地位。目前農資流通仍處于較為分散的格局，流通企業(yè)近萬(wàn)家，除了中國農業(yè)生產(chǎn)資料集團和中化化肥控股兩家公司外，目前尚無(wú)一家的市場(chǎng)占有率超過(guò)5%。

　　1、農藥市場(chǎng)綜述

　　農藥行業(yè)市場(chǎng)規模近1400億，農藥使用量穩定增長(cháng)。除草劑在農藥細分品類(lèi)中占主要地位(44%)，殺蟲(chóng)劑和殺菌劑略低，各占26%。

　　農藥屬于精細化工品類(lèi)，上游技術(shù)、資金壁壘強。一般而言，產(chǎn)業(yè)鏈為：農藥中間體——農藥原藥——農藥制劑，越靠近上游，壁壘越強。發(fā)達國家研發(fā)實(shí)力強，利潤率高，占據的市場(chǎng)份額大，先正達、拜耳、巴斯夫、陶氏益農等為領(lǐng)先品牌。

　　2、化肥市場(chǎng)綜述

　　化肥是**大農資支出項目，根據統計口徑不同，所占比例從40-44%不等，市場(chǎng)規模在7,000-7,500億元不等。行業(yè)總產(chǎn)值占GDP比重將近2%，總額已在2013年超過(guò)9,000億元，化肥行業(yè)產(chǎn)量中，氮肥占一半以上，磷肥、鉀肥近20%。

　　以銷(xiāo)售收入衡量，復合肥**高，氮肥、磷肥隨后。以利潤率衡量，鉀肥**高，為17.32%，平均值為4.43%，但化肥行業(yè)利潤額近一半由復合肥產(chǎn)生，占到49%?；市袠I(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)能利用率逐年下降，我國是氮肥和磷肥出口大國和鉀肥進(jìn)口大國。農民購買(mǎi)氮肥比重為41%，其次是復合肥占28%，磷肥和鉀肥的比重僅占18%和12%。

　　氮肥以尿素為主，但尿素產(chǎn)能出現過(guò)剩，氮肥產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)議價(jià)能力弱；

　　磷肥產(chǎn)業(yè)集中度高，集中度相對較高，CR10大約為50%，擁有資源優(yōu)勢、規?；拇笮土追蕪S(chǎng)商有較強上游議價(jià)能力，近年來(lái)國內下游磷肥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸；

　　鉀肥產(chǎn)業(yè)基本集中在央企，資源企業(yè)向下游延伸，超過(guò)95%都在新疆和青海生產(chǎn)，我國鉀肥總體短缺，主要依賴(lài)進(jìn)口，但是依賴(lài)度在逐年下降，施用速度則遠高于其他品種；

　　復合肥產(chǎn)能過(guò)剩嚴重，行業(yè)高度分散。

　　3、種業(yè)市場(chǎng)綜述

　　玉米種業(yè)在我國種業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，蔬菜和水稻其次。玉米種業(yè)長(cháng)期處于庫存壓力較大的狀態(tài)。2014年，可供種量為23.6億公斤，而需種量只有11.5億公斤，余種量達到峰值。

　　國外種業(yè)壟斷格局已成，中國種業(yè)尚需整合。自2010年至2013年，國內種子企業(yè)的數量從8,039家減少到5,948家，而2012年種業(yè)上市公司的年銷(xiāo)售收入大約4億元-13.7億元規模內，相較于行業(yè)規模仍然較小。

　　反觀(guān)國際上，全球種子銷(xiāo)售10強企業(yè)占據了全球種業(yè)銷(xiāo)售收入的53%，孟山都、杜邦先鋒、先正達、利馬格蘭等企業(yè)位居前列。

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　　三、農資電商討論性結論

　　1、去中介化的價(jià)值：農資的流通環(huán)節效率偏低，流通成本高，有互聯(lián)網(wǎng)介入的空間，砍掉中間環(huán)節。

　　2、農技服務(wù)的價(jià)值：無(wú)論是2B電商還是2C電商，都需要有線(xiàn)下工作人員解決農技服務(wù)的問(wèn)題，技術(shù)服務(wù)是生產(chǎn)廠(chǎng)商的核心價(jià)值體現點(diǎn)，因此一些農資生產(chǎn)企業(yè)借助之前基層零售商構建線(xiàn)下服務(wù)中心，也是看到了這一點(diǎn)的價(jià)值。但如何處理不同地區、作物品種、農資產(chǎn)品的差異性問(wèn)題，尚無(wú)成熟的模式。

　　3、物流問(wèn)題何解？考慮到農資產(chǎn)品數量多、重量大，互聯(lián)網(wǎng)介入農資流轉有這樣一個(gè)前提，即需要物流效率能夠匹配信息流轉的效率?？紤]到之前，農資的消費者仍然以小規模農戶(hù)為主，即使互聯(lián)網(wǎng)加速了信息流轉，物流效率不足也難以提升行業(yè)效率。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭如京東則完全可以借助現有消費品的物流體系，**大化農資物流體系的效率。盡管，農資產(chǎn)品的購買(mǎi)和使用相對規律，高效物流體系并不是用戶(hù)關(guān)注的第一要素，但對于電商平臺一個(gè)高效的物流體系非常關(guān)鍵。

　　4、行業(yè)切口在哪？我們認為，目前“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”還處在早期，除了培育用戶(hù)習慣之外，找對切口并盡早構建用戶(hù)粘性也是必要的，從這個(gè)角度而言，我們認為農資電商在早期獲取一批基層經(jīng)銷(xiāo)商并培養這部分群體的粘性是**具價(jià)值的。

　　5、農業(yè)規?；a(chǎn)的趨勢之下：面向農業(yè)直接生產(chǎn)者銷(xiāo)售并完成物流的規模效應漸現，邊際成本有降低的趨勢。因此直接面向規?；r業(yè)生產(chǎn)者(如大型農場(chǎng)、合作社等)的農資電商可能會(huì )進(jìn)入快速發(fā)展的周期，對于那些仍然以小型農戶(hù)生產(chǎn)方式為主的作物(這些作物就是小型農戶(hù)生產(chǎn)效率較高)，農資電商可能會(huì )更多面向基層零售商，也可以定義為B2B模式。

　　6、經(jīng)銷(xiāo)商困境：無(wú)論是B2B模式還是B2C模式，都會(huì )砍掉大量的中間經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節，無(wú)論農資電商平臺的發(fā)起者是傳統農資巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這樣的做法都可能遭到經(jīng)銷(xiāo)商抵制。如果能通過(guò)其他形式(比如將基層零售商改造成為服務(wù)中心)將經(jīng)銷(xiāo)商納入新的生態(tài)體系，可能推進(jìn)會(huì )更有幫助。

　　Part 3行業(yè)怎么樣：2)涉農金融

　　涉農金融綜述：

　　農村既是消費市場(chǎng)又是生產(chǎn)源頭，涉農金融基本涉及三個(gè)方向：以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主的農業(yè)金融、以建設農村為主的農村金融、和圍繞農民消費的農民金融。

　　以農村信用合作社等國有金融機構為主的涉農金融體系層級復雜，覆蓋區域和深度有限，涉農金融仍有很大的發(fā)展空間，規?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款需求旺盛。

　　螞蟻金服、京東、新希望、聯(lián)想和諾普信等上市公司悉數進(jìn)入涉農金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司也逐漸出現。

　　盡管社會(huì )對涉農金融普遍抱有積極的態(tài)度，但就本質(zhì)而言，涉農金融的發(fā)展依托的是農業(yè)的發(fā)展：我國農業(yè)發(fā)展仍處于初期階段：農民耕作規模小且位置分散、規?；r業(yè)企業(yè)和農場(chǎng)只是少數。

　　我們發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)涉農金融公司對傳統農業(yè)有較深的經(jīng)驗和理解，對資金流動(dòng)有強把控力的公司尤為引人注目。

　　Part 3行業(yè)什么樣：3)農產(chǎn)品流通

　　農產(chǎn)品流通概述：

　　按產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節和結構來(lái)說(shuō)，我們將農產(chǎn)品流通劃分為面向消費者的生鮮電商和服務(wù)餐飲企業(yè)的餐飲B2B采購。

　　生鮮電商：淘寶和京東已基本完成對生鮮業(yè)務(wù)的布局，百度也和中糧我買(mǎi)網(wǎng)達成戰略合作。

　　受限于(1)生鮮產(chǎn)品易損耗、保鮮、儲藏和物流要求高，(2)生鮮產(chǎn)品基本為日常生活所需品類(lèi)，SKU較為固定且有限，不具備流量?jì)?yōu)勢。因此，目前來(lái)說(shuō)，生鮮電商可以從繁榮的傳統超市/蔬果店拿走的市場(chǎng)份額還很有限。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統商超公司的運營(yíng)模式和市場(chǎng)定位不盡相同，基本可以劃分為：

　　市場(chǎng)定位：定位于高端、高客單價(jià)客戶(hù)或定位于大眾消費的普通客戶(hù)；

　　經(jīng)營(yíng)模式：平臺模式和自營(yíng)模式

　　覆蓋品類(lèi)：全品類(lèi)和特殊品類(lèi)

　　在模式分析中，我們根據經(jīng)營(yíng)模式和覆蓋品類(lèi)進(jìn)行公司梳理。

　　餐飲B2B：自2014年至2015年前三季度，餐飲B2B領(lǐng)域下互聯(lián)網(wǎng)公司相繼大量涌現又大量倒戈，熱錢(qián)也不斷流入流出。各家創(chuàng )業(yè)公司推波助瀾，把餐飲B2B行業(yè)向紅海競爭格局推進(jìn)，后市場(chǎng)又趨于平穩。業(yè)內出現了美菜、鏈農這樣的大額融資玩家。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司切入不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節、自營(yíng)和平臺、深耕和迅速區域擴張等不盡相同的模式和市場(chǎng)打法。盡管各模式下價(jià)值立足點(diǎn)不同，但總的來(lái)說(shuō)，共通的目標有：降低信息不對稱(chēng)、提高供應鏈效率、解決供需不平衡問(wèn)題。

　　我們認為，紙上談兵的評價(jià)模式之間孰是孰非已經(jīng)意義不大。市場(chǎng)的需求是多元的，公司長(cháng)期的成長(cháng)和發(fā)展也遠非模式成功與否可以決定的。

　　我們把模式和產(chǎn)業(yè)鏈相結合，梳理了各模式下代表的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　Part 4討論性結論

　　服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節和服務(wù)流通環(huán)節是兩套邏輯，前者服務(wù)于農業(yè)生產(chǎn)者，后者服務(wù)于農產(chǎn)品消費者，但互聯(lián)網(wǎng)提高信息流動(dòng)效率，高效匹配供給和需求的價(jià)值是一致的，獲取用戶(hù)也是第一要務(wù)。

　　從服務(wù)生產(chǎn)者的角度而言，由于規?；r業(yè)生產(chǎn)的趨勢是大概率事件，這可能降低互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取農業(yè)生產(chǎn)者的獲客成本。我們認為，在土地、農資和農機具等生產(chǎn)要素角度服務(wù)農業(yè)生產(chǎn)者，可能會(huì )成為獲取用戶(hù)并增強用戶(hù)粘性的手段，而金融則成為后期盈利的方式。

　　我們認為，獲客渠道將是一件非常重線(xiàn)下的工作，除了依托于現有的媒體和銷(xiāo)售渠道之外，口碑傳播的價(jià)值可能更大。

　　這其中，線(xiàn)下農技服務(wù)可能成為相似模式之間的核心競爭力，如何重構線(xiàn)下要素(例如傳統農資廠(chǎng)家重構線(xiàn)下零售體系)并提高效率是關(guān)鍵點(diǎn)，完全的線(xiàn)上化運營(yíng)可能無(wú)法創(chuàng )造出足夠的價(jià)值。

　　農業(yè)生產(chǎn)的地域特點(diǎn)極強，因此熟悉特定地區、特定產(chǎn)物的線(xiàn)上平臺，可能依托于所在區域的線(xiàn)下滲透獲客和服務(wù)能力，在一定區域內建立構建競爭壁壘。這可能成為一定時(shí)期內的市場(chǎng)現狀，依托于規模效應的整合可能會(huì )在產(chǎn)業(yè)成熟之后出現。

　　規?；r業(yè)生產(chǎn)者可能成為第一波互聯(lián)網(wǎng)化的群體，而個(gè)體農業(yè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)層面的互聯(lián)網(wǎng)化，可能會(huì )滯后一些。這其中，小農經(jīng)濟模式退出的快慢，將會(huì )極大的影響“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的進(jìn)程，我們認為小農經(jīng)濟在一段時(shí)間內仍將普遍存在。

　　規?；r業(yè)的發(fā)展會(huì )從根本上推動(dòng)生鮮流通的規?；?、規范化和流通效率，而這一發(fā)展一定是相對緩慢的。我們看到，互聯(lián)網(wǎng)對生鮮市場(chǎng)的改造、對消費習慣的培養都需要時(shí)間。就目前來(lái)看，憑借流量、物流設施、和資金優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商行業(yè)有絕對的話(huà)語(yǔ)權。