WORD哥！農機終端競爭如此慘烈！

　　開(kāi)春了，農機銷(xiāo)售旺季如期而止，“春江水暖鴨先知”，做為一個(gè)混跡于農機江湖多年的老農機，筆者明顯的感覺(jué)到農機行業(yè)的巨變，尤其是在近期在考察農機經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)時(shí)，捕捉到了農機一線(xiàn)銷(xiāo)售端的變化，這些變化只有深入到業(yè)務(wù)一線(xiàn)，和經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、用戶(hù)、機手深入的交流，他們才能告訴你，所謂“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，以下筆者就梳理出農機終端銷(xiāo)售環(huán)節的重大變化，供同行參考。

　　一、整機競爭已經(jīng)OUT了，現在進(jìn)入零部件競爭時(shí)代

　　如果我說(shuō)，在農機銷(xiāo)售一線(xiàn)，整機競爭已經(jīng)過(guò)時(shí)了，核心零部件競爭時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，不知你信不信？等我講完這個(gè)故事，可能你的看法會(huì )發(fā)生徹底轉變。

　　我在山東拜訪(fǎng)一位經(jīng)銷(xiāo)國內某大品牌拖拉機的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，遇到A柴油機廠(chǎng)的一位業(yè)務(wù)員，這位業(yè)務(wù)是搞春季促銷(xiāo)的，為了促進(jìn)A柴柴油機的銷(xiāo)售，這個(gè)業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出的價(jià)碼是只要這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)的拖拉機里有裝配A柴柴油機，A柴就給經(jīng)銷(xiāo)商獎勵800元，多賣(mài)多獎勵。

　　據這位經(jīng)銷(xiāo)商講，當前核心零部件廠(chǎng)商之間的競爭很激烈，廠(chǎng)家也很主動(dòng)，紛紛出臺了超有誘惑力的政策引導經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)貨時(shí)要求廠(chǎng)家裝配他們的零部件。

　　除了柴油機、車(chē)橋、液壓件等核心零部件企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)身上直接做促銷(xiāo)外，一些通用件廠(chǎng)家也在直接做用戶(hù)的工作，這方面我們要學(xué)習一下幾個(gè)跨國公司。

　　身為零部件企業(yè)，這幾年終端營(yíng)銷(xiāo)做的**好的就是來(lái)自瑞典的特瑞保輪胎，這家零部件配套廠(chǎng)商，在全球知名度較高，但在中國卻名不見(jiàn)經(jīng)傳，但這家企業(yè)卻沒(méi)有把自己看做是一家配套企業(yè)，每年特瑞堡都要組織用戶(hù)開(kāi)展一系列推廣演示活動(dòng)，比如每年的“田間日”活動(dòng)，通過(guò)現場(chǎng)演示讓用戶(hù)直觀(guān)的感受到使用特瑞堡輪胎和使用普遍輪胎的區別，然后通過(guò)媒體進(jìn)行大范圍的傳播，擴大影響力。

特瑞保輪胎田間日活動(dòng)

　　特瑞堡的這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在培育用戶(hù)，提高用戶(hù)對輪胎的認知，然后通過(guò)需求端來(lái)影響生產(chǎn)企業(yè)，**終實(shí)現在生產(chǎn)企業(yè)增加裝機量，這是一種逆向促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手法。

　　A柴油機廠(chǎng)和特瑞堡的故事可以透露幾個(gè)信息：一是零部件行業(yè)的競爭也已經(jīng)白熱化，零部件企業(yè)從以前搞定主機廠(chǎng)的采購經(jīng)理、采購員，轉向搞定銷(xiāo)售終端，事實(shí)上是競爭迫使零部件企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)工作轉向終端用戶(hù)；二是農機全產(chǎn)業(yè)鏈競爭升級，廠(chǎng)商必須重視終端用戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商是用戶(hù)的代表，經(jīng)銷(xiāo)商可以決定廠(chǎng)家生產(chǎn)什么；三是零部件營(yíng)銷(xiāo)并非只針對生產(chǎn)廠(chǎng)家，在終端和一線(xiàn)，零部件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也大有可為。

　　二、經(jīng)銷(xiāo)商快被淘汰了，現在進(jìn)入廠(chǎng)家直銷(xiāo)

　　在重慶考察了幾家微耕機企業(yè)，發(fā)現其中的一家小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的紅紅火火，生產(chǎn)現場(chǎng)熱火朝在，員工精神面貌奇好無(wú)比，老板告訴我說(shuō)，重慶地區微耕機生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)100家，競爭很激烈，這兩年大家價(jià)格戰打的很慘烈，年初一臺機子4500元，下半年價(jià)格會(huì )被殺到2500元。

　　整個(gè)行業(yè)沒(méi)法玩了，制造企業(yè)沒(méi)法玩，經(jīng)銷(xiāo)商更慘，年初貪圖廠(chǎng)家的優(yōu)惠條件進(jìn)了大批的貨，到下半年時(shí)發(fā)現零售價(jià)比進(jìn)貨價(jià)都便宜，所以經(jīng)銷(xiāo)商現在開(kāi)始拒絕銷(xiāo)售微耕機，就是銷(xiāo)售，也絕不花錢(qián)進(jìn)貨了，要求更高的點(diǎn)位和更多的優(yōu)惠條件。

　　從2014年開(kāi)始，這家微耕機企業(yè)果斷的放棄經(jīng)銷(xiāo)商渠道，優(yōu)選了以前銷(xiāo)售較好的幾個(gè)縣級市場(chǎng)，直接在縣城里開(kāi)直營(yíng)店，就地招業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)，由于直銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)勢非常明顯，成本也降低了不少，所以雖然地盤(pán)變小了，但銷(xiāo)量卻變大了，另外直銷(xiāo)的利潤空間明顯比經(jīng)銷(xiāo)大，還不用大量的鋪貨，所以這兩年日子好過(guò)了，對市場(chǎng)把握能力也提高了。

　　據市場(chǎng)一線(xiàn)的信息，重慶、云南、貴州地區的微耕機企業(yè)，浙江臺州、山東臨沂的植保機械等中小型農機制造企業(yè)選擇直營(yíng)或經(jīng)銷(xiāo)+直營(yíng)的情況比較多，另外一些大型整機制造企業(yè)，面向合作社、種植大戶(hù)、農業(yè)投資公司也采取了直銷(xiāo)的方式。

　　隨著(zhù)農機全面進(jìn)入供大于求，這種廠(chǎng)家直銷(xiāo)的現象還會(huì )增多，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商需要重新定位自己在整個(gè)農機產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值，是繼續做個(gè)賺差價(jià)的中間商呢？還是要做個(gè)提供增值服務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造者呢？

　　三、單一產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)戲了，現在進(jìn)入了一體化經(jīng)營(yíng)

　　近兩年明顯的感覺(jué)是經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品和單一品牌的農機經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)，而那些經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)全的經(jīng)銷(xiāo)商相對比好過(guò)些，另外一些經(jīng)銷(xiāo)商還嘗試著(zhù)農藥、化肥、種子、農機一體化經(jīng)營(yíng)。

　　如陜西大荔縣的幾個(gè)年輕人開(kāi)了個(gè)大型的農資超市，農民所需的種子、農藥、化肥、農膜、農機具齊全，農戶(hù)可以一站式購齊所需的農資，當然這幾個(gè)年輕人也絕對不是傳統的“坐商”，憑農資品類(lèi)齊全的優(yōu)勢，給周邊的合作社、種糧大戶(hù)提供一對一的直銷(xiāo)和全程化解決方案。

　　在農資產(chǎn)品銷(xiāo)售上，這家農機超市也在打組合拳。比如“機+肥”捆綁銷(xiāo)售，購買(mǎi)100馬力的大型拖拉機，免費送500元的化肥；“藥+肥”組合銷(xiāo)售，購買(mǎi)500元的化肥，免費送一年的農藥；“種+肥”套餐銷(xiāo)售等。

　　長(cháng)期看，農資經(jīng)銷(xiāo)渠道的一體化是個(gè)趨勢，這在國內外有現在的經(jīng)驗可以參考。

　　四、賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)活不下去了，有人開(kāi)始靠服務(wù)賺錢(qián)

　　寧夏固原地區有家農機經(jīng)銷(xiāo)商，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)某個(gè)大品牌，但去年廠(chǎng)家在當地又授權了三家經(jīng)銷(xiāo)商，所以這家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量和利潤直線(xiàn)下滑，一年忙下來(lái)根本不賺錢(qián)，**后連員工也養不起了，被逼之下，這家農機經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉行農機作業(yè)。

　　其實(shí)這家經(jīng)銷(xiāo)商轉行做服務(wù)，是因為他有獨到的資源，所以走出這一步絕不是意氣用事或心血來(lái)潮。

　　作為一個(gè)二十多年老牌的經(jīng)銷(xiāo)商，二十多年賣(mài)出去了近百萬(wàn)臺農機，也積累了數萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，就是憑借這種資源優(yōu)勢，這家經(jīng)銷(xiāo)商爭取到了當地四十萬(wàn)畝的馬鈴薯、三萬(wàn)畝胡麻的全程機械化作業(yè)資格，每年的作業(yè)季節，這家經(jīng)銷(xiāo)商就組織原來(lái)的用戶(hù)，現在的合作伙伴一起來(lái)作業(yè)。

　　有一件事能說(shuō)明這家經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力，2015年該地區有數萬(wàn)畝的深松作業(yè)任務(wù)，某一天當地主管部門(mén)接到通知，說(shuō)是上級領(lǐng)導要來(lái)考察深松作業(yè)的進(jìn)展，其時(shí)，該地深松作業(yè)連一半都沒(méi)有完成，情急之下，當地主管部門(mén)找到了這家經(jīng)銷(xiāo)商，“受命于危難之際”，用兩天的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商組織起了二百多輛大型拖拉機，用一天半的時(shí)間就完成了三萬(wàn)多畝的深松作業(yè)任務(wù)，結果是主管部門(mén)能向上級交差，機手掙了錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)得主管部門(mén)的好感，當然也落了實(shí)惠。

　　由于跟著(zhù)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有大量的活干，所以老用戶(hù)愿意從這家經(jīng)銷(xiāo)商處購買(mǎi)新產(chǎn)品，其它找不到活的機手也自愿加入他的作業(yè)隊伍，所以這家經(jīng)銷(xiāo)商不但從作業(yè)服務(wù)上爭了錢(qián)，而且相比從前，現在銷(xiāo)售規模上去了，甚至比以前更輕松。

　　以上只是擷取了農機經(jīng)銷(xiāo)終端的幾個(gè)小小的故事，怎么樣？農機的一線(xiàn)終端的競爭是不是已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化呢？