中國式營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)特色

1、企業(yè)就是品牌，品牌就是企業(yè)  　　在中國，很多社會(huì )職能部門(mén)不健全，比如：金融、資本市場(chǎng)，比如高端人才的培養等等方面，都不夠健全，中國的企業(yè)不僅僅是企業(yè)，還幫助政府承擔了一部分社會(huì )行政職責。中國企業(yè)不是純粹的企業(yè)，是半社會(huì )化的企業(yè)。  　　首先，中國的通信基礎設施不夠發(fā)達，甚至很多地方連電話(huà)都沒(méi)有。這就導致產(chǎn)品信息難以傳播，也缺少能夠證實(shí)賣(mài)主說(shuō)法是否可靠的機制。政府的監督機構不能為產(chǎn)品定級，當產(chǎn)品不符合需求時(shí)，消費者找不到可以尋求保護的賠償機制。  　　這樣，企業(yè)要打造品牌，樹(shù)立品牌信譽(yù)的成本要遠遠高于國外。樹(shù)立一個(gè)品牌特別難，因此，先打造企業(yè)品牌，然后打造產(chǎn)品品牌，是一條可行之路。  　　未來(lái)，“企業(yè)品牌”將是**容易成功建立新品牌的方式，隨著(zhù)科技的影響力越大，人們也越少依賴(lài)自己對單一產(chǎn)品的判斷。  　　幾乎在所有產(chǎn)品領(lǐng)域里，每一個(gè)品牌都要在模糊的市場(chǎng)架構中尋找與眾不同的特色。在激烈競爭的中國市場(chǎng)，勢力龐大的經(jīng)銷(xiāo)商和消費者，把重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng )新不是經(jīng)常遭到仿冒，就是乏人問(wèn)津。如何才能讓一個(gè)品牌與眾不同，并且一直維持相同的優(yōu)勢呢？  　　方法之一，就是將一部分的品牌識別和企業(yè)結合。因為企業(yè)的特征，能為品牌帶來(lái)區隔的效果。  　　因此，在中國市場(chǎng)打造品牌，同時(shí)也要進(jìn)行企業(yè)品牌打造：  　　首先，企業(yè)品牌名就是產(chǎn)品品牌名，即企業(yè)要走“單一品牌”道路；  　　其次，企業(yè)要通過(guò)各種方式比如廣告和產(chǎn)品包裝建立與顧客的關(guān)系；  　　第三，建立“可被信賴(lài)”的企業(yè)形象；  　　第四，讓企業(yè)文化和想法更清晰，并讓顧客知道?！　?nbsp; 　　2、小企業(yè)不要迷信研發(fā)，但要適度超前  　　中國市場(chǎng)上，小企業(yè)要維持生存，卻缺乏雄厚的實(shí)力和強大的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，怎么辦？  　　依靠產(chǎn)品超前，做“品類(lèi)第一”。  　　首先，小企業(yè)必須要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，只有產(chǎn)品創(chuàng )新了，才可能產(chǎn)品超前；  　　但是，要值得一提的是，注重產(chǎn)品超前并不一定就是要迷信研發(fā)。  　　因為對于小企業(yè)來(lái)講，研發(fā)能力本來(lái)就有限，要全盤(pán)研發(fā)不可能，同時(shí)，機會(huì )和時(shí)間不等人，小企業(yè)要的是“快”，全盤(pán)研發(fā)卻“快”不了。也就是說(shuō)，小企業(yè)要取得產(chǎn)品超前優(yōu)勢，不能一味地迷信研發(fā)，全盤(pán)注重研發(fā)會(huì )導致小企業(yè)失去自己**大的優(yōu)勢——“快”。  　　于是就出現了一個(gè)悖論：  　　小企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，才可能擁有“產(chǎn)品超前優(yōu)勢”；但小企業(yè)如果一味迷信研發(fā)，又可能失去“快”的優(yōu)勢。  　　那么，小企業(yè)該如何進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品超前呢？  　　我們對于產(chǎn)品研發(fā)的態(tài)度是，要適度朝前。要適度進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但這個(gè)開(kāi)發(fā)，并非是全盤(pán)研發(fā)，也不是核心技術(shù)的研發(fā)， 因為“快”比“好”更重要。  　　**好的策略是： “部分模仿部分創(chuàng )造”。  　　要么是“核心技術(shù)模仿，產(chǎn)品外觀(guān)創(chuàng )新”。我們曾經(jīng)策劃過(guò)一個(gè)WNQ健身器材，我們建議它要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，它的核心部件和技術(shù)主要來(lái)自美國和臺灣，無(wú)法進(jìn)行創(chuàng )新。怎么辦？既然核心部件無(wú)法創(chuàng )新，我們就對產(chǎn)品外觀(guān)進(jìn)行創(chuàng )新，把器材外觀(guān)噴成法拉利紅，使該產(chǎn)品馬上就變得時(shí)尚起來(lái)。  　　再要么就是“產(chǎn)品外形”創(chuàng )新。奇客餅干跟其他餅干沒(méi)有多大差別，但又要塑造差異化才能帶動(dòng)銷(xiāo)售，怎么辦？把餅干形狀和外包裝形狀設計成三角形，放在終端貨架，馬上就差異化了。  　　在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新上，小企業(yè)要適度創(chuàng )新，小步快跑，而不能過(guò)度創(chuàng )新。  　　汾湟可樂(lè )曾經(jīng)是向可口可樂(lè )叫板**兇的。它挑戰可口可樂(lè )的時(shí)候，做了革命性的創(chuàng )新，把產(chǎn)品本身屬性革新掉了。  　　他們在可樂(lè )中加了一些中藥，他們覺(jué)得這是**好的創(chuàng )新，因為西方的可樂(lè )是可口可樂(lè )那樣的，汾湟可樂(lè )要做中國式的可樂(lè )，結果他們忘記了，可口可樂(lè )也曾因為改變配方而**后不得不撤出新配方。  　　中國的弱小公司，為了搶占市場(chǎng)份額，可以創(chuàng )新，但不要過(guò)度創(chuàng )新。  　　把可口可樂(lè )產(chǎn)品本身的口味進(jìn)行創(chuàng )新，這是一個(gè)風(fēng)險**大、**不可取的策略，所以汾湟可樂(lè )即使做了很多廣告，盡管投放數據顯示，超過(guò)可口可樂(lè )的廣告投放量，可是它**終還是失敗了，因為它創(chuàng )新過(guò)度。  3、不要過(guò)分迷信消費者調查  　　外資品牌在運作中國市場(chǎng)時(shí)，特別注重進(jìn)行消費者市場(chǎng)調查。很多國內品牌也要學(xué)他們這個(gè)樣。  　　我們建議，國內品牌特別是中小品牌，千萬(wàn)不要過(guò)分迷戀消費者調查。  　　首先，中國地域廣闊，沿海與內地，城市與農村，每個(gè)地域的文化和消費習慣本身就有很大差別，選取國內東西南北幾個(gè)具有代表性的城市進(jìn)行抽樣調查，并不能真正代表中國所有消費者；  　　其次，中國的市場(chǎng)調查不規范，并不十分科學(xué)，帶有很多主訪(fǎng)人員、調查人員的主觀(guān)想法，很多市場(chǎng)調查報告，都是經(jīng)過(guò)二手加工的報告，甚至一些人在調查中摻假，這樣的報告，其科學(xué)性沒(méi)有嚴格的保證。  　　那么，企業(yè)該如何進(jìn)行市場(chǎng)調查呢？  　　我們認為，**好的方法是企業(yè)相關(guān)人員親自下市場(chǎng)，與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，與終端溝通，與消費者溝通，這樣的信息**直接**準確。  　　娃哈哈宗慶后在做重大決策時(shí)，就幾乎不采用市場(chǎng)調查的方式，幾乎都是靠“拍腦袋”。為什么他敢“拍腦袋”，因為他每年365天，有200多天都親自在市場(chǎng)上跑，你說(shuō)，他還用得著(zhù)請市調公司嗎？  　　4、中國市場(chǎng)允許多元化  　　由于中國經(jīng)濟發(fā)展的水平和消費者的消費意識等問(wèn)題，決定了中國還沒(méi)有到達品牌消費階段，還處在產(chǎn)品消費階段。大多數消費者需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而不是真正意義上的品牌。他們對品牌沒(méi)有忠誠度。  　　在品牌和市場(chǎng)的關(guān)系中，市場(chǎng)是第一位的，品牌第二位。品牌要讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà)。  　　因此，品牌對于消費者來(lái)講，還沒(méi)有到認牌購買(mǎi)的時(shí)候。如此，一個(gè)品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆蓋了不同類(lèi)的產(chǎn)品，關(guān)系都不是很大，都不存在透支品牌資產(chǎn)的問(wèn)題，更不會(huì )造成品牌的消失。  　　“把不同的雞蛋放到一個(gè)籃子里”，在現階段，還是可以的。  　　首先是產(chǎn)品的多元化。不能完全搞單一產(chǎn)品品類(lèi)，更適合搞“全方位產(chǎn)品系列”。因為中國消費者更容易變、更見(jiàn)異思遷。  　　其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化。中國市場(chǎng)現在仍然有很多的市場(chǎng)空白點(diǎn)，每一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)都是一個(gè)機會(huì )，每個(gè)機會(huì )就代表著(zhù)一個(gè)全新的品類(lèi)，代表著(zhù)一個(gè)全新的行業(yè)。所以機會(huì )導向的企業(yè)，就常常多元化，力求抓住每一個(gè)機會(huì )。  　　娃哈哈**早是做保健品的，后來(lái)轉做飲料，做飲料做得很好了，又開(kāi)始做童裝，都是搞的多元化。  　　海爾在家電方面成績(jì)斐然，但卻涉足電腦、醫藥、金融和保險等等行業(yè)，也是多元化。  　　甚至很多的不知名的中國企業(yè)，都把自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)定位在：“房地產(chǎn)、金融、制造業(yè)”等等，這成為一個(gè)通行現象。  　　能說(shuō)他們這樣“多元化”絕對有錯嗎？不一定全錯。因為中國市場(chǎng)現在還有很多機會(huì )， “多元化”在某一個(gè)歷史階段，還是有它存在的合理性的。

發(fā)表于 @ 2007年04月26日 21:56:00 |點(diǎn)擊數（）

舊一篇:三農民起訴“東方紅”收割機案一審勝訴 | 新一篇:2007漢諾威--中國國際農業(yè)機械與設備展覽會(huì )在北京開(kāi)幕