李晉1 胡偉2
（1四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院； 2天津市農業(yè)機械局）


1 無(wú)店鋪銷(xiāo)售的概念及特點(diǎn)
無(wú)店鋪銷(xiāo)售是指生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)商店，直接向消費者提供商品和服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
無(wú)店鋪銷(xiāo)售與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，有以下主要特征：避免了中間環(huán)節過(guò)多、易發(fā)生渠道沖突等不足；節省了廠(chǎng)商和中間商為保持銷(xiāo)售的正常進(jìn)行，在店鋪開(kāi)設、裝修設計、廣告促銷(xiāo)、招聘人員、保證存貨上的大量資金投入，使經(jīng)營(yíng)成本大大降低；有利于提高企業(yè)和客戶(hù)的溝通效果，經(jīng)營(yíng)商品針對性強，目標市場(chǎng)清楚，更好地滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求；能夠突破顧客購買(mǎi)的時(shí)空限制，方便消費者購買(mǎi)；經(jīng)營(yíng)方式有較高的技術(shù)含量。
無(wú)店鋪銷(xiāo)售的主要業(yè)態(tài)包括：展示銷(xiāo)售、通信銷(xiāo)售（包括郵購與媒體營(yíng)銷(xiāo)）、訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售、演示示范銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)化銷(xiāo)售、復合式銷(xiāo)售和新媒體銷(xiāo)售等8種模式。
2 農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售現狀
農機銷(xiāo)售是農機化發(fā)展的重要環(huán)節，它是連接農機工業(yè)與農機應用的紐帶。建國以來(lái)建立起來(lái)的我國農機銷(xiāo)售體系，無(wú)論是以往的國營(yíng)體系，還是現代的多元化體系，基本是以展示銷(xiāo)售為主，通過(guò)用戶(hù)在銷(xiāo)售部門(mén)所見(jiàn)實(shí)物為參照物來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。這種傳統的銷(xiāo)售方式使用戶(hù)與所購農機能建立一種“零距離”的關(guān)系，符合農村用戶(hù)“眼見(jiàn)為實(shí)”的銷(xiāo)售心理，因此成為我國農機銷(xiāo)售的目前的主體形式。但是，隨著(zhù)我國農村經(jīng)濟的發(fā)展、現代電子技術(shù)的進(jìn)步、農村消費者觀(guān)念等客觀(guān)條件的變化，一種新型的銷(xiāo)售形式開(kāi)始在我國物流中出現，也在農機銷(xiāo)售中開(kāi)始嘗試，這就是無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式。這種銷(xiāo)售方式，尤其是基于現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的銷(xiāo)售方式在農機商品銷(xiāo)售的有益嘗試，為農機流通體系的發(fā)展帶來(lái)了新的沖擊和挑戰，也是農機流通體系現代化的積極促進(jìn)元素，對促進(jìn)農機流通體系的完善和發(fā)展將起到積極的作用。
實(shí)際上，現代意義上的無(wú)店鋪銷(xiāo)售**早產(chǎn)生于美國。20世紀70年代，美國一些大中城市人口稠密、地價(jià)昂貴、開(kāi)設商店成本不斷上升，無(wú)店鋪銷(xiāo)售應運而生，并且發(fā)展迅速。1972年總銷(xiāo)售額達99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當年全美零售總額得15％。隨后這種營(yíng)銷(xiāo)方式傳到日本，得到迅猛發(fā)展。1983年無(wú)店鋪銷(xiāo)售占日本當年全國零售總額的 3％，1991僅通訊銷(xiāo)售就有131家公司，營(yíng)業(yè)總額為16425.64億日元。我國農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售緣于銷(xiāo)售環(huán)節的減少，尤其是農機流通企業(yè)和農機生產(chǎn)企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的建立與營(yíng)運。用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)架起一座快捷的農機銷(xiāo)售橋梁；現場(chǎng)演示直接向用戶(hù)展現產(chǎn)品的性能、功能等方式，等等，這些更快捷直接的銷(xiāo)售方式日益引起流通和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注，得到較快發(fā)展，可以預見(jiàn)，隨各種條件的不斷完善，這種銷(xiāo)售業(yè)態(tài)將逐步成為農機商品物流的重要形式。
3 農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國發(fā)展的制約因素
3.1 傳統購物習慣和觀(guān)念的制約
無(wú)店鋪銷(xiāo)售主要靠中間媒體傳遞商品信息，而傳統購物中的“眼見(jiàn)為實(shí)”的習慣受到?jīng)_擊，“貨比三家”也僅限于商品標注的性能指標的比較，現場(chǎng)的實(shí)體體驗受到限制。未直接見(jiàn)到商品實(shí)體時(shí)，買(mǎi)者總會(huì )心存疑慮，作為農機購買(mǎi)者的農民更是信奉“眼見(jiàn)為實(shí)”。無(wú)店鋪銷(xiāo)售這種非實(shí)體店形式，如何解決好對操控性較強的農機產(chǎn)品的體驗，成了難題。
在家不購物，購物必上街。“無(wú)事上街小破財”，成了生活中不可或缺的重要內容，上街購物是否方便，甚至成了居家的要件。農村購物雖不如城鎮方便，但逢集趕場(chǎng)對農民而言不僅能銷(xiāo)售、購物，更兼有交流溝通傳遞信息的功能，已成生產(chǎn)、生活乃至文化生活的重要內容。固定場(chǎng)所的實(shí)體店雖并不完全適應現階段農村的購物習慣，但超前的無(wú)店鋪銷(xiāo)售要有所突破也有相當難度。
無(wú)店鋪銷(xiāo)售的重要形式網(wǎng)上購物，已成青年人的時(shí)尚。目前無(wú)店鋪銷(xiāo)售對象存在如下現象，時(shí)尚前衛青年多，年紀大的少；市郊、衛星城新興住宅區多，商業(yè)繁華區少；中低檔日常用品的多，高檔、大件、貴重品少。尤其后者，不僅涉及消費習慣、觀(guān)念以及所購物在收入支出中的比列，還涉及信用體系、物流配送體系等。由此推斷農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售暫時(shí)缺乏足夠的需求群體，但可樂(lè )觀(guān)預計其未來(lái)。
3.2 交易手段的制約
無(wú)店鋪銷(xiāo)售形式多為遠距離銷(xiāo)售方式，需依托快捷、高效的物流配送手段和安全可靠的金融結算支付系統。
目前無(wú)店鋪銷(xiāo)售公司，多數規模有限，自身無(wú)力建設有效的物流系統，能與之配套的物流配送系統尚不夠健全，缺乏規范的網(wǎng)絡(luò )分布廣泛的第三方物流配送系統，配送貨物大都借助于郵局和快遞公司，遞送費用相對較高。相當部分的無(wú)店鋪銷(xiāo)售限于價(jià)低、小件、低檔的商品，除前述原因外與此不無(wú)關(guān)系，這種局面尤其不利于大件、價(jià)低的商品的銷(xiāo)售，不利于龐大的農機銷(xiāo)售。
此外，個(gè)人帳戶(hù)缺位，尤其農村個(gè)人帳戶(hù)缺位，制約了無(wú)店鋪銷(xiāo)售在農村的正常發(fā)展。信用卡支付較為麻煩，加之出于安全考慮，都影響了信用卡通用性。網(wǎng)上購物使用的新的商務(wù)支付方式雖然越來(lái)越多，但普及不夠，更為支付安全擔心，多數網(wǎng)上購物者仍?xún)?yōu)選郵局匯款支付方式，傳統的支付方式仍居重要地位。這不僅時(shí)間長(cháng)、效率低、不方便，更與方便的網(wǎng)上購物相悖，形成了先進(jìn)購物方式與落后付款方式的奇怪組合。
3.3 信用缺失的制約
市場(chǎng)誠信不足，是無(wú)店鋪銷(xiāo)售快速健康發(fā)展道路上的一個(gè)突出問(wèn)題。
一方面是商家的信用。有的無(wú)店鋪銷(xiāo)售公司，輕視信用建設，將無(wú)店鋪銷(xiāo)售作為短期行為，無(wú)視其巨大的發(fā)展潛力，有意無(wú)意設置陷阱，欺騙購物者。一些產(chǎn)品標準化、規范化不夠，更有甚者以次充好，使購買(mǎi)者利益受到損害；不能按時(shí)送達，商品質(zhì)量欠佳，成為無(wú)店鋪銷(xiāo)售投訴**為集中的問(wèn)題；廣告失實(shí)，商品與廣告宣傳嚴重不符，拒絕兌現無(wú)條件退貨承諾也時(shí)有發(fā)生。發(fā)生糾紛，買(mǎi)者投訴成本高，處理周期長(cháng)，商品經(jīng)歷環(huán)節多，問(wèn)題解決繁瑣。這些問(wèn)題勢必影響到對農機銷(xiāo)售的信任，解決信任問(wèn)題成了**重要任務(wù)之一。
另一方面是買(mǎi)家的信用。比如網(wǎng)絡(luò )購物者無(wú)故取消已提交的訂單，商家目前的解決方法以先付款，或是預付訂金的方式來(lái)避免由于壞定單帶來(lái)的損失。但這種方式會(huì )影響到對賣(mài)家的信任，是以降低交易成功率為代價(jià)的。
3.4 市場(chǎng)監管缺失的制約
監管不夠，也極大制約了無(wú)店鋪銷(xiāo)售的健康發(fā)展。無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國出現時(shí)間短，在整個(gè)流通領(lǐng)域所占份額有限，對其監管更是有限。由于無(wú)店鋪銷(xiāo)售“門(mén)檻低”，其中網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售甚至是“零門(mén)檻”，致使魚(yú)龍混雜，加大了監管難度。
相關(guān)法律、法規不夠健全。除對傳銷(xiāo)有規定外，在對整個(gè)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方面尚缺專(zhuān)門(mén)的法律法規。有關(guān)網(wǎng)上身份認證、支付安全、電子商務(wù)交易、商品真偽辨認等難以規范，對其中某些行為的是非優(yōu)劣難以作出準確判斷。
4 加快推進(jìn)農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售的對策
無(wú)店鋪銷(xiāo)售是現代流通的新的形式，是商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是順應現代方式的需求和技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展平穩增長(cháng)，消費水平不斷提高，越來(lái)越追求便捷購物的消費文化理念。社區信息化水平程度不斷提高，政策法規市場(chǎng)日益完善，社會(huì )誠信環(huán)境逐步回歸。無(wú)店鋪銷(xiāo)售將出現跨越式發(fā)展，預計未來(lái)農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售將有突破性發(fā)展。
4.1 支持農機銷(xiāo)售業(yè)態(tài)創(chuàng )新，轉變消費觀(guān)念
政府主管部門(mén)，要積極制定支持農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)規劃，充分肯定無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展的必然性和必要性。無(wú)店鋪銷(xiāo)售不僅能給消費者帶來(lái)生活方便，而且能節約社會(huì )資源，加快現代流通，擴大勞動(dòng)就業(yè)，優(yōu)化商業(yè)資源配置。優(yōu)化交通、通訊、電信業(yè)及信息化發(fā)展，完善社會(huì )第三方物流配送體系，加強發(fā)達的專(zhuān)業(yè)化社會(huì )化物流體系。
4.2 完善相關(guān)的法律、法規，規范市場(chǎng)行為
隨著(zhù)我國商業(yè)市場(chǎng)對外開(kāi)放不斷擴大，國內外無(wú)店鋪銷(xiāo)售公司看好中國市場(chǎng)。應加快關(guān)于無(wú)店鋪銷(xiāo)售的立法，認定無(wú)店鋪銷(xiāo)售市場(chǎng)主體準入的資質(zhì)條件，區分正當的市場(chǎng)行為與非法欺詐和其他各種違法行為的性質(zhì)和特征。加強程序控制，從源頭上開(kāi)始而不只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的結果控制。
4.3 完善誠信機制，構建信用體系
通過(guò)多種方式強化市場(chǎng)主體的信用觀(guān)念和信用意識。社會(huì )信用體系建立雖然需要法律體系支持，但是社會(huì )信用的基礎主要靠信任和誠信維系，講信用實(shí)際上是一種社會(huì )公德。在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，市場(chǎng)主體的行為準則首先應是講信用，無(wú)論是個(gè)人或法人主體都應樹(shù)立守信的公眾形象，信用度高應視為一種財富。
加強信用方面的立法和執法，尤其要建立和完善失信懲罰機制，明確在市場(chǎng)經(jīng)濟中失信的法律邊界，加大失信成本，迫使企業(yè)或個(gè)人守信；建立和完善政府的信用監督和管理。
4.4 推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，完善配套服務(wù)
無(wú)店鋪銷(xiāo)售是完全的高新技術(shù)支撐的新興產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)技術(shù)基礎十分重要。要打消購買(mǎi)者對無(wú)店鋪銷(xiāo)售的顧慮，加強呼叫中心、訂貨系統、配送系統、結算系統以及客戶(hù)管理系統的研究和建設尤其顯得緊迫。
強大的社會(huì )化配送系統，方便、安全的結算平臺，完善售后服務(wù)機構，會(huì )使農機無(wú)店鋪銷(xiāo)售的生命力逐步增強，成為農機銷(xiāo)售的一個(gè)新的模式。


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