零部件：學(xué)習跨國巨頭，打造強大終端品牌

　　說(shuō)起農機零部件，與我還真有緣。筆者大學(xué)畢業(yè)之后工作的第一站就在在國內一家著(zhù)名的零部件企業(yè)，后來(lái)因為國企改制的原因離開(kāi)了，在那家充滿(mǎn)人情味的國有大企業(yè)，筆者完成了從職場(chǎng)菜鳥(niǎo)到成熟人才的轉變，現在在工作中使用的技能和為人處世的經(jīng)驗，絕大部分還是從那家國有企業(yè)學(xué)到的，飲水思源，筆者一直對農機零部件行業(yè)非常關(guān)注并且頗有好感，所以也想為農機零部件行業(yè)做些事，“誰(shuí)言寸草心，報得三春暉？”，寫(xiě)篇文章聊表心意。

　　筆者的理解，隨著(zhù)國內農機保有量的不斷擴大，零部件市場(chǎng)容量也水漲船高，在國內，農機零部件行業(yè)儼然成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)了，當前隨著(zhù)整機保有量的增強，農機后市場(chǎng)潛力不斷的釋放，許多零部件企業(yè)開(kāi)始將戰略重心轉向后市場(chǎng)，尤其是配件維修服務(wù)市場(chǎng)，但這些企業(yè)卻面臨著(zhù)一個(gè)非常棘手的問(wèn)題：沒(méi)有建立終端品牌！或終端品牌知名度太低！

　　據了解，這是幾乎所有進(jìn)入后市場(chǎng)的零配件企業(yè)普遍難題，沒(méi)有強大的終端品牌，就意味著(zhù)在主機配套市場(chǎng)幾十年的建立起來(lái)的優(yōu)勢蕩然無(wú)存，當然也意味著(zhù)你要與市場(chǎng)上那些三流、四流，甚至不入流的假冒偽劣比拼價(jià)格，國內的價(jià)格戰，沒(méi)有**低，只有更低，你懂的！

　　所以進(jìn)入配件維修服務(wù)市場(chǎng)的農機零部件企業(yè)，打造面向**終用戶(hù)的強大的終端品牌刻不容緩。

　　一、強大的終端品牌有什么威力？

　　終端品牌是相對主機配套品牌而言。配套品牌只在配套市場(chǎng)為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)所熟知，在維修服務(wù)市場(chǎng)可能就是個(gè)陌生的品牌，而終端品牌就是面向**終用戶(hù)的品牌，是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮的品牌。那么強大的終端品牌對部件企業(yè)有什么好處呢？

　　1、強大的終端品牌可以讓零部件企業(yè)獲得品牌溢價(jià)

　　品牌溢價(jià)就是同樣的產(chǎn)品，用戶(hù)更愿意為品牌付高價(jià)，當然企業(yè)也能獲得比一般品牌更高的利潤。

　　在農機零部件終端零售市場(chǎng)，知名品牌、一般品牌、仿制品牌、白牌的售價(jià)有天壤之別。比如久保田PRO688Q上的一條三角帶，日本坂東的帶子價(jià)格350元，國產(chǎn)知名品牌150元，而白牌產(chǎn)品可能20元，據用戶(hù)反映國內中良、惠爾等國產(chǎn)品牌與坂東帶子質(zhì)量并沒(méi)有多大的差別，但價(jià)格卻差兩三倍，高價(jià)與低價(jià)之間差距就是品牌的差距。

　　事實(shí)上，在維修服務(wù)市場(chǎng)，用戶(hù)也很困惑，看起來(lái)一模一樣的配件，價(jià)格居然差距如此大，這讓用戶(hù)在選擇時(shí)往往難以抉擇。對于工業(yè)產(chǎn)品，在外觀(guān)上很難判斷出孰優(yōu)孰劣，在這個(gè)時(shí)候，強大的終端品牌可以幫助用戶(hù)快速選擇，因為名牌產(chǎn)品通常情況下意味著(zhù)更好的質(zhì)量。

　　2、強大的終端品牌有助于提高零部件企業(yè)在主機企業(yè)的地位

　　主機廠(chǎng)素來(lái)在行業(yè)內地位強勢，并且經(jīng)常將市場(chǎng)的競爭壓力轉嫁給供貨商，在打破頭擠進(jìn)其供應體系之后，零配件企業(yè)發(fā)現還需要滿(mǎn)足主機廠(chǎng)的諸如模具開(kāi)發(fā)、JIT供貨、定期降價(jià)、無(wú)條件退換貨等苛刻的要求。

　　要改變這種不利的局面，先在終端零售和服務(wù)市場(chǎng)建立強大的品牌，轉而挾市場(chǎng)的優(yōu)勢再去影響主機廠(chǎng)的話(huà)，就會(huì )增強和主機廠(chǎng)談判的籌碼。

　　二、學(xué)習零部件行業(yè)大佬，打造強大的終端品牌

　　在零部件行業(yè)，有許多偉大的公司，他們既在配套業(yè)務(wù)方面作的非常出色，而且在面對終端用戶(hù)和市場(chǎng)時(shí)也表現優(yōu)秀，他們在終端品牌打造方面的出色表現值得國內企業(yè)學(xué)習。

　　1、學(xué)習偉大的英特爾：喧賓奪主，有我能增值！

　　提起偉大的英特爾公司，玩過(guò)電腦的可能沒(méi)有人不知道吧！它是世界上**有價(jià)值的品牌之一，年收入超過(guò)了550億美元。然而，就是這么一個(gè)偉大的公司，在早期也是寂寂無(wú)名，在給電腦主機廠(chǎng)配套時(shí)糟受殘酷的價(jià)格壓榨，但英特爾通過(guò)建立終端渠道上強大的品牌改變了電腦主機廠(chǎng)對它的看法，從而改變了企業(yè)的命運，它是怎么做到的呢？

　　首先英特爾打造產(chǎn)品品牌。它把自己推出的性能**棒的微處理器命名為“奔騰”(Pentium),并將其注冊為商標，從此電腦微處理器不再是一個(gè)內嵌的部件，而是電腦里一個(gè)獨立存在的產(chǎn)品。

　　其次宣傳和推廣“奔騰”品牌。英特爾推出了“內置英特爾”(Intel inside)活動(dòng)，給**終用戶(hù)灌輸電腦裝了“奔騰”處理器后如何與眾不同，**重要的舉措是英特爾說(shuō)服廠(chǎng)家在電腦出廠(chǎng)時(shí)機箱上貼上英特爾“奔騰”處理器的標識，為了鼓勵廠(chǎng)家這么做，英特爾還給貼了其標識的廠(chǎng)家折扣。

　　其三組織深入人心的推廣活動(dòng)。英特爾也是成功的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在20世紀90年代末創(chuàng )造了幾次令人難以忘懷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其**終成為用戶(hù)可以明顯識別的零部件品牌。比如“公仔娃娃”活動(dòng)中，英特爾工程穿著(zhù)吸引眼球的彩色靚裝，在處理器模型內隨著(zhù)迪斯科節奏載歌載舞；在“奔騰3”和“奔騰4”處理器廣告中聘請藍人樂(lè )隊為其代言人。

　　經(jīng)過(guò)這些卓有成效的推廣活動(dòng)，英特爾終于成為一個(gè)眾所周知的公眾品牌，其品牌知名度甚至超過(guò)了當時(shí)的IBM、康柏、蘋(píng)果、王安等電腦品牌，無(wú)論是品牌機還是組裝機都以?xún)戎糜⑻貭栁⑻幚砥鳛闃s，一個(gè)電腦上不上檔次，能不能賣(mài)上高價(jià)，其決定因素是配沒(méi)有配英特爾處理器，是配高端的處理器還是低端的處理器。

　　英特爾公司的作法對農機零部件企業(yè)**具借鑒意義。

　　要打造一個(gè)強大的零部件品牌，首先要打造產(chǎn)品品牌，把產(chǎn)品注冊成商標，并且產(chǎn)品上要有明顯的標識，其次就是要在用戶(hù)中大力宣傳，讓用戶(hù)知道配置名牌的零部件的農機有什么優(yōu)勢，當然很重要的一點(diǎn)是要說(shuō)明主機企業(yè)同意將你的商標明顯的貼在主機上。

　　2、學(xué)習米其林：形象代言人米其林先生！

　　國內有很多輪胎生產(chǎn)企業(yè)，農機行業(yè)也有二十多家，據說(shuō)全世界有55%的輪胎是中國企業(yè)生產(chǎn)的，因為有壟斷的嫌疑，所以每隔一段時(shí)間，美國就中國輪胎出口美國市場(chǎng)發(fā)起反壟斷訴訟呢。

　　雖然有強大的產(chǎn)業(yè)和巨大的產(chǎn)能，但中國輪胎企業(yè)并不怎么掙錢(qián)，前十大企業(yè)加起來(lái)還沒(méi)有一個(gè)米其林公司掙錢(qián)，米其林公司值得我們學(xué)習的地方很多，但國內輪胎企業(yè)與其差距**大的就是品牌知名度，尤其在終端消費者市場(chǎng)，米其林輪胎家喻戶(hù)曉，不管這個(gè)家庭有沒(méi)有車(chē)，大家都知道米其林，并且知道米其林的輪胎**好。

　　學(xué)習米其林，**值得學(xué)習的是其將將品牌擬人化：必比登！中文名稱(chēng)米其林先生。必比登還有正式的官方身份：

　　姓名：必比登

　　國籍：法國

　　婚姻狀況：未婚

　　年齡：123歲

　　米其林先生卡通人物非常形象，讓人一看就聯(lián)想到輪胎，并且**具親和力，給冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品賦予了人的性格，米其林先生憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，其品牌不但被消費者牢牢記住，并且從內心深處接受。

　　農機零部件企業(yè)能不能給自己的產(chǎn)品也設計一個(gè)非常有親和力的卡通形象呢？就象米其林先生一樣，永遠的憨態(tài)可掬，永遠積極向上，不用每年付代言費，但別人看了一眼就永遠忘記不了。

　　3、學(xué)習特瑞堡：教育用戶(hù)，培育市場(chǎng)！

　　特瑞堡是一家瑞典公司，成立于1905年。筆者對輪胎企業(yè)并不熟悉，對歐洲的這家遠隔重洋和萬(wàn)水千山的公司也并不熟悉，但似乎從天而降一樣，從2014年開(kāi)始，國內到處都能見(jiàn)到這家公司的身影，農機的江湖到處頌揚著(zhù)特瑞促堡輪胎的美名。

　　據我的直覺(jué)，作為一個(gè)通用零配件企業(yè)，特瑞堡在國內做的推廣演示活動(dòng)，肯定比任何一家整機制造企業(yè)都多，也比國內所有農機零配件企業(yè)一年的活動(dòng)加起來(lái)都多，因為國內的農機零配件企業(yè)基本上不做活動(dòng)。

　　印象**深刻的是特瑞堡公司每年都會(huì )在國內不同的市場(chǎng)組織終端用戶(hù)舉辦各種各樣的活動(dòng)，比如“特瑞堡2016田間演示會(huì )”、“2016特瑞瑞堡田間日”、“特瑞堡產(chǎn)品山東溝通會(huì )”等活動(dòng)，據特瑞堡內部的人說(shuō)2015年一年就面向4000多位專(zhuān)業(yè)用戶(hù)搞了50多場(chǎng)演示推廣活動(dòng)。

　　特瑞堡還每年推出各種各樣的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，比如“買(mǎi)寬胎，送油卡”；與主機企業(yè)合作推出促銷(xiāo)售活動(dòng)，比如買(mǎi)配備特瑞堡輪胎的麥賽福格森時(shí)“買(mǎi)拖拉機，送加油卡”

　　另外特瑞堡積極參加國內外的大型展會(huì )，每年全國農機展肯定會(huì )有特瑞堡的精彩活動(dòng)，在國外大型展會(huì )SIMA、EIMA、漢諾威等全球知名的展會(huì )上，從來(lái)不會(huì )少了特瑞堡的身影，也少不了特瑞堡的精彩活動(dòng)。

　　一個(gè)做輪胎的公司，硬是將自己打造成一個(gè)娛樂(lè )化的營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)花樣翻新的活動(dòng)，宣傳了產(chǎn)品、教育了用戶(hù)、培育了市場(chǎng)、增強了品牌影響力，在國內，特瑞堡輪胎肯定是終端用戶(hù)心目中第**品牌，因為通過(guò)各種田間日和演示會(huì )，用戶(hù)能直觀(guān)的看到特瑞堡輪胎和一般輪胎的區別，我相信肯定有比特瑞堡更好的輪胎產(chǎn)品，但是如果你沒(méi)有去給用戶(hù)演示，你沒(méi)有展示出來(lái)，用戶(hù)又怎么知道你優(yōu)秀呢？

　　特瑞堡輪胎，一個(gè)生產(chǎn)輪胎的營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品和精彩的推廣演示活動(dòng)，讓自己成為配套市場(chǎng)和替代市場(chǎng)的兩個(gè)領(lǐng)域不可替代的強者，其營(yíng)銷(xiāo)模式值得國內做終端品牌的企業(yè)學(xué)習。

　　以上就是牛家通汲取的幾個(gè)小案例，希望能對國內農機零部件、配件企業(yè)在塑造終端品牌方面有所幫助。