在線(xiàn)銷(xiāo)售，農機渠道的挑戰和希望

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的階段性深度調整，部分農機經(jīng)銷(xiāo)商遇到了短期的發(fā)展困難。面對未來(lái)發(fā)展，農機企業(yè)應向“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)發(fā)展，構筑線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展的模式，積極降低經(jīng)營(yíng)成本，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商向“服務(wù)商”的轉型，努力擴大終端營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

　　目前，農機行業(yè)電商剛剛起步，發(fā)展水平整體基本處于導入階段，電子商務(wù)得到不斷重視，已有多家農機流通企業(yè)、農機生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始搭建網(wǎng)絡(luò )平臺，儲備運營(yíng)資源。受多種因素的影響，農機行業(yè)內電子商務(wù)尚沒(méi)有形成替代線(xiàn)下的差異化優(yōu)勢，現階段主要企業(yè)電商模式重點(diǎn)是進(jìn)行產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等信息收集與傳遞，部分企業(yè)農機具、零部件實(shí)現了線(xiàn)上交易，還沒(méi)有形成全產(chǎn)業(yè)鏈信息訂單、銷(xiāo)售、服務(wù)等線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　農機銷(xiāo)售面臨網(wǎng)絡(luò )思維

　　農機行業(yè)從傳統營(yíng)銷(xiāo)模式向電商轉型已經(jīng)成為一種新趨勢。在當前市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求的條件下，用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)思維正在生成，對70后、80后主要農機購買(mǎi)客戶(hù)具有較大的影響力。據調研，已經(jīng)有50%以上的用戶(hù)不希望依靠傳統的“進(jìn)店購買(mǎi)”的方式，更愿意通過(guò)PC電腦、手機端、微信平臺等實(shí)現了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、購買(mǎi)產(chǎn)品，由經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)提供一攬子送貨上門(mén)、培訓指導和售后服務(wù)等便捷、高效服務(wù)。

　　2018年，國內大中拖、小麥收等分別銷(xiāo)售25萬(wàn)臺、1.8萬(wàn)臺左右。大中拖制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商分別達到180家、8000家左右。小麥收制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商分別達到20家、1500家。這種現象已經(jīng)造成制造資源、渠道資源的重復、閑置與沖突現象，多家企業(yè)出現虧損、轉型，區域市場(chǎng)出現品牌經(jīng)銷(xiāo)空白。農機行業(yè)開(kāi)始有多家企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商投入資源，做好營(yíng)銷(xiāo)模式升級準備。從未來(lái)趨勢看，掌握線(xiàn)上的企業(yè)有望實(shí)現彎道超車(chē)，率先突破者有望改寫(xiě)行業(yè)格局，迅速趕上甚至超越過(guò)去的行業(yè)霸主。產(chǎn)業(yè)升級、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)突破在即，正在期盼“瞪羚企業(yè)”出現。

　　兩線(xiàn)作戰亟待資源整合

　　農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)轉型升級過(guò)程中，正面臨投入資源短期內見(jiàn)不到效果，不投入資源將面臨丟失發(fā)展機遇的雙重困惑。具體來(lái)看，受到以下幾大因素的影響。

　　傳統思維影響。一些企業(yè)認為，農機產(chǎn)品屬于農業(yè)生產(chǎn)資料且產(chǎn)品價(jià)值較高，主要客戶(hù)為農民群體，產(chǎn)品的高品質(zhì)、實(shí)用性是促成用戶(hù)**終購買(mǎi)新品的主要因素。尤其是當前行業(yè)部分主導產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，品牌“光環(huán)效應”減弱，企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)轉型，開(kāi)展電商模式面臨更多的選擇及資源、資金等方面的困難。一些農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商出現階段性經(jīng)營(yíng)困難，對客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值引導、價(jià)值傳遞的難度加大，經(jīng)常陷入價(jià)格戰的不利局面當中，短期內不愿投入較多的資金實(shí)施線(xiàn)上銷(xiāo)售。缺乏主動(dòng)分析電商帶來(lái)的機遇，研判市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢及規律，短期內難以進(jìn)行系統的戰略研判、戰術(shù)策略應對。

　　渠道利益制約。農機企業(yè)普遍實(shí)行區域品牌代理、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)制，支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的發(fā)展。主導農機企業(yè)近年來(lái)實(shí)施終端渠道下沉，在縣鄉區域建立企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，形成覆蓋目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，更是加深了雙方利益的“捆綁”。在缺乏戰略定位、整體布局的情況下開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，就會(huì )相應擁有經(jīng)銷(xiāo)區域外的客戶(hù)資源，被動(dòng)形成跨區域“竄貨”現象，打亂以前的渠道布局。開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，各地同類(lèi)補貼標準不同，產(chǎn)品定價(jià)跨區域難以統一。缺乏購機補貼的綠色通道，手續相對較多。這些都造成部分農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道不敢輕易搞線(xiàn)上銷(xiāo)售、不敢輕易降價(jià)，擔心一旦實(shí)施線(xiàn)上銷(xiāo)售，就會(huì )觸及到品牌形象和渠道利益，原有的渠道忠誠度、渠道管控力便會(huì )弱化，影響到正常的產(chǎn)品銷(xiāo)售、價(jià)格體系。

　　服務(wù)資源限制。從目前情況看，農機行業(yè)物流、服務(wù)、品質(zhì)、制造等短期內尚不能完全支撐線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。缺乏支撐線(xiàn)上銷(xiāo)售的物流、倉儲體系，部分企業(yè)倉儲功能和物流功能缺乏協(xié)同，物流配送的成本高、速度過(guò)慢、反應遲緩，產(chǎn)品運輸、網(wǎng)絡(luò )覆蓋達不到及時(shí)、快捷的配送要求。用戶(hù)終端缺乏安全的卸車(chē)平臺，難以滿(mǎn)足重型農機的卸車(chē)條件。

　　多數企業(yè)服務(wù)資源、服務(wù)能力僅能支撐區域化需求，服務(wù)手段、服務(wù)配件、服務(wù)管理、人員素質(zhì)等短期內滿(mǎn)足不了全國性跨區服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )支持。

　　農機產(chǎn)品屬性、品質(zhì)短期內難以達到“不滿(mǎn)意就退貨、換貨”的要求。農機產(chǎn)品屬于大件運輸、價(jià)格貴重，物流過(guò)程非常困難，一旦出現退貨、換貨現象，便會(huì )產(chǎn)生較高的費用。作業(yè)工況復雜，農機產(chǎn)品品質(zhì)得不到全面提升，部分企業(yè)玉米收、小麥收等主導產(chǎn)品三包期內維修率幾乎接近100%，達不到用戶(hù)要求。

　　缺乏運用大數據、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)追蹤用戶(hù)行為、精準預測市場(chǎng)需求、把控產(chǎn)品質(zhì)量，能夠對應滿(mǎn)足小批量、個(gè)性化生產(chǎn)需求的能力；短期內難以縮短供應鏈條、滿(mǎn)足線(xiàn)上多樣化需求。

　　協(xié)同發(fā)展加快營(yíng)銷(xiāo)轉型

　　當前，我國農機電商已經(jīng)具備快速發(fā)展基礎。線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，創(chuàng )新發(fā)展路徑、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)布局、優(yōu)化服務(wù)資源，培育企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)優(yōu)選的路徑之一。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同布局。農機企業(yè)應將線(xiàn)上銷(xiāo)售納入營(yíng)銷(xiāo)戰略，制定出長(cháng)遠戰略目標、戰術(shù)路徑，不斷優(yōu)化線(xiàn)上資源、提高運營(yíng)能力，形成農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道整體布局、協(xié)同發(fā)展的格局。經(jīng)銷(xiāo)渠道要主動(dòng)加大線(xiàn)上基礎設施等投入，建立健全線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品推廣、整機銷(xiāo)售、配件供應、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)培訓、客戶(hù)管理等信息化運營(yíng)功能，構筑交易規范、功能完善、設施先進(jìn)的運營(yíng)體系。利用線(xiàn)上渠道宣傳、溝通便捷、高效的優(yōu)勢，加強客戶(hù)關(guān)系建設，提高客戶(hù)黏性與忠誠度。將客戶(hù)關(guān)系管理與供應鏈管理、產(chǎn)業(yè)鏈管理、企業(yè)資源規劃系統進(jìn)行有機整合、同步推進(jìn)，構建穩定可靠的現有、潛在客戶(hù)群體，實(shí)施針對性的多維、對等的客戶(hù)關(guān)系建設。

　　統籌渠道持續發(fā)展。政府相關(guān)部門(mén)、農機行業(yè)協(xié)會(huì )應加強政策指導，建立電商業(yè)務(wù)購機補貼綠色通道，合理引導發(fā)展方向，加快促進(jìn)電商發(fā)展。整合廠(chǎng)商整體資源、能力優(yōu)勢，保證渠道經(jīng)營(yíng)利益，形成庫存成本、財務(wù)費用、店面租金和營(yíng)銷(xiāo)費用的閉環(huán)管理，提高渠道參與的主觀(guān)能動(dòng)性。統籌企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格、用戶(hù)需求，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售。對于傳統、成熟區域嘗試進(jìn)行信息整體收集，依據經(jīng)銷(xiāo)渠道經(jīng)銷(xiāo)區域進(jìn)行定點(diǎn)銷(xiāo)售。對于薄弱區域、空白區域，實(shí)施渠道資源整合，加大線(xiàn)上資源布局，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下資源的協(xié)同推進(jìn)、同步營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)占有率。

　　持續優(yōu)化服務(wù)資源。圍繞發(fā)展定位、物流資源能力、物流整體效率，搭建功能齊全、布局合理、層次鮮明的綜合農機物流體系、倉儲基地，實(shí)現物流的優(yōu)質(zhì)化和敏捷化輸送和管理。

　　加強營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )建設，創(chuàng )建農機流通電子商務(wù)服務(wù)品牌，構建敏捷高效的農機服務(wù)體系，形成布局合理、服務(wù)到位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。整合優(yōu)化社會(huì )服務(wù)資源，做到產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)區域無(wú)縫連接，實(shí)行敏捷化動(dòng)態(tài)管理。著(zhù)力完善自身的服務(wù)管理和快速反應機制，滿(mǎn)足用戶(hù)的服務(wù)需求。

　　加強產(chǎn)品設計質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量控制，全面提升中高端拖拉機及配套農機具、收獲機械等農機產(chǎn)品傳動(dòng)系、電控、材料等的品質(zhì)水平，不斷適應機藝融合要求，為用戶(hù)提供高品質(zhì)中高端產(chǎn)品。

　　運用大數據、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，打造農機企業(yè)價(jià)值鏈信息共享、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，充分發(fā)揮出線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)值溢出優(yōu)勢，提高發(fā)現需求、抓住需求、轉化需求的能力，從而全面滿(mǎn)足農機用戶(hù)的多元及個(gè)性化需求。