企業(yè)結構轉型切莫輸在數字化營(yíng)銷(xiāo)

　　疫情加快了企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，推動(dòng)了企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)步伐發(fā)展。數字化營(yíng)銷(xiāo)作為一種創(chuàng )新模式，正在優(yōu)化多源數據，借助智能技術(shù)，主動(dòng)實(shí)現廣域的數據利用、精準的用戶(hù)觸達、敏捷的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，持續推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的智能化。

　　一、數字化營(yíng)銷(xiāo)面臨疊加機遇

　　在國家大力支持數字化技術(shù)設施建設、培育數字化生態(tài)的政策環(huán)境下，農機企業(yè)開(kāi)始利用數字化技術(shù)資源，積極布局數字化市場(chǎng)藍海，形成新的競爭優(yōu)勢。

　　國家政策支持。國家系列產(chǎn)業(yè)政策陸續發(fā)布，為數字化發(fā)展生態(tài)提供了大力支持。2020年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機制的意見(jiàn)》，提出加快培育數據要素市場(chǎng)，推進(jìn)政府數據開(kāi)放共享。國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)“上云用數賦智”行勱培育新經(jīng)濟發(fā)展實(shí)施方案》，指出要打造數字化企業(yè)，構建數字化產(chǎn)業(yè)鏈，培育數字化生態(tài)。國家“十四五”規劃剛要提出加快數字化發(fā)展，推進(jìn)數字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數字化，推動(dòng)數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟深度融合。這些都給農機企業(yè)數字化轉型，帶來(lái)多維利好空間。

　　技術(shù)全面賦能。云計算、大數據、人工智能、邊緣計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G、區塊鏈等新興數字技術(shù)得到不斷的發(fā)展與成熟。“算力+數據+算法”的技術(shù)根基得到全面夯實(shí)，能夠打造“動(dòng)態(tài)感知、實(shí)時(shí)分析、科學(xué)決策、精準執行”運行邏輯，形成了數字技術(shù)、數字決策、數字體驗、數字倫理的數字化發(fā)展趨勢，重構了產(chǎn)業(yè)運行體系。持續驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)智能化。不斷縮短企業(yè)與上下游用戶(hù)間隔，助力企業(yè)精準實(shí)現“人、貨、場(chǎng)、內容”營(yíng)銷(xiāo)要素優(yōu)化，全面提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　企業(yè)主動(dòng)布局。目前，不同企業(yè)農機企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷探索嘗試階段、局部改造階段、模式創(chuàng )新階段。具體表現是小企業(yè)快于大中型企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商快于主機企業(yè)。據不完全統計，農機行業(yè)已有50%的企業(yè)計劃或開(kāi)始打造覆蓋客戶(hù)數據洞察、內容創(chuàng )意管理、營(yíng)銷(xiāo)智能投放、客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)效果分析體系。運行管理著(zhù)力推進(jìn)ERP系統、流程自動(dòng)化、智慧供應鏈、智能制造、線(xiàn)上平臺、在線(xiàn)客服等。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)積極布局采取直播帶貨、電子商務(wù)、客戶(hù)管理、精準營(yíng)銷(xiāo)、數字渠道等載體，著(zhù)力實(shí)現公域私域流量打通、線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景打通、內部外部數據打通，圍繞以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)形成，逐步改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式。東北區域一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始與深度綁定，互相依存，著(zhù)力打造直播系統與業(yè)務(wù)系統全面暢通，深度融合。

　　終端積極響應。用戶(hù)對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用程度不斷加深，用戶(hù)的消費和體驗方式已經(jīng)不可逆轉。2021年以來(lái)APP使用時(shí)長(cháng)及次數均保持兩位數增長(cháng)。據統計，40-50歲興趣用戶(hù)占比最高，51-60歲用戶(hù)則表現出更高的興趣偏好，75/80后擁有更強的產(chǎn)品消費潛力。隨著(zhù)農機產(chǎn)品普及期的到來(lái)，低增速疊加用戶(hù)消費心理的變化，導致用戶(hù)購車(chē)決策更慎重、路徑更復雜，抖音、快手聯(lián)動(dòng)視頻工具受到終端市場(chǎng)用戶(hù)青睞。從KOL分布特征看，微博、抖音頭部KOL集中度較高；快手腰部KOL+草根是平臺創(chuàng )作主力。短視頻成為產(chǎn)品推廣的主要工具，直播電商開(kāi)始涉及到農機產(chǎn)品，部分品類(lèi)在疫情緩解后有較好表現。

　　二、數字化營(yíng)銷(xiāo)需要解決的難題

　　疫情的發(fā)生對正常的經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊。農機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨獲客難、跟進(jìn)難、轉化難的痛點(diǎn)。主要受制于目標、資源、人才、需求多維疊加因素影響，部分企業(yè)面臨數字化“轉型困難、發(fā)展不易”的兩難困境。

　　戰略目標定位模糊。一些農機企業(yè)未制定數字化營(yíng)銷(xiāo)戰略，階段性資源配置和發(fā)展目標，頂層設計不明確，推進(jìn)步驟和工作舉措缺失。由于缺乏戰略、組織、運營(yíng)等全方位的變革和對應的人員支撐，造成發(fā)展路徑不明確、發(fā)展愿景不清晰、職權劃分較為模糊的現象。部分企業(yè)缺乏對數字化戰略的系統性思考，往往僅進(jìn)行局部數字化改造，難以發(fā)揮整體效應。實(shí)踐中數字化營(yíng)銷(xiāo)手段的應用多來(lái)自市場(chǎng)競爭倒逼壓力。

　　中高端人才供給不足。數字化人才缺乏成為推進(jìn)數字化建設最大的阻礙。一是企業(yè)缺乏數字化人才需求思維，未能跟上市場(chǎng)形勢，提前布局企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)所需人才。二是未能建立構建豐富的各層級數字化人才培訓和引入計劃。缺乏相應人才的培養和使用，人才儲備不足。農機企業(yè)ICT員工占總員工的比例普遍不到1%。缺乏云計算、大數據、人工智能等知識的儲備和應用經(jīng)驗，不能很好地將新興技術(shù)與業(yè)務(wù)進(jìn)行融合。人力資源管理對現有技術(shù)人員的探索風(fēng)險、投資回報等激勵約束機制不清晰、價(jià)值難以量化等問(wèn)題。

　　資源投入嚴重不足。企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型是一項周期長(cháng)、投資大的復雜系統工程，從軟硬件購買(mǎi)到系統運行維護，從設備更新?lián)Q代到人力資源培訓，都需要持續資金的投入。今年1-6月大中型拖拉機、收獲機部分中尾部企業(yè)產(chǎn)業(yè)位勢出現較大幅度的調整的原因就是受制于數字化營(yíng)銷(xiāo)。雖然中尾部企業(yè)數字化意識明顯優(yōu)于頭部企業(yè)，多數企業(yè)由于面臨生存壓力，數字化轉型的投入遠遠不足，50%以上的企業(yè)投資比例遠遠低于銷(xiāo)售收入的1%。部分農機企業(yè)的信息化水平仍停留在文字處理、電話(huà)聯(lián)絡(luò )、面對面交談方面，基本的大數據、企業(yè)云、數字化會(huì )議等在企業(yè)中的普及率仍然不高。

　　終端需求把握不準。營(yíng)銷(xiāo)數字化需要的組織、資金、人才、生態(tài)支撐要素等任何一項缺失，就難以實(shí)現有效的資源和能力與發(fā)展趨勢的匹配。一些企業(yè)認為建立了ERP、SCM、CRM就能夠全面支撐，實(shí)際上這同營(yíng)銷(xiāo)數據化目標仍有較大的距離。容易造成宏觀(guān)上不掌握數字化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢，不知道如何優(yōu)化企業(yè)資源和能力。中觀(guān)上不了解行業(yè)競爭狀態(tài)尤其是主要競爭對手的數字化營(yíng)銷(xiāo)建設投入尤其是新興企業(yè)開(kāi)始構建用戶(hù)全場(chǎng)景覆蓋、全鏈路數據采集、全域用戶(hù)洞察、全渠道精準觸達的新?tīng)I銷(xiāo)模式下，隨時(shí)都有可能在轉型前造成本企業(yè)被動(dòng)。微觀(guān)上認為用戶(hù)仍習慣于傳統的線(xiàn)下交易方式，不掌握用戶(hù)最希望通過(guò)短視頻了解信息、電商和直播一鍵式了解需求、購機和服務(wù)的意愿。

　　三、數字化營(yíng)銷(xiāo)的制約因素

　　農機企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，盡管多數企業(yè)具備數字化轉型的意愿，但在推進(jìn)過(guò)程中仍有多項因素相互制衡，影響到數字化營(yíng)銷(xiāo)建設項目的推進(jìn)。

　　長(cháng)期和短期目標沖突。營(yíng)銷(xiāo)數字化建設需要價(jià)值鏈共同推進(jìn)，進(jìn)行長(cháng)期投入。一些企業(yè)受當期經(jīng)營(yíng)目標及配套資源影響，難以兼顧長(cháng)期發(fā)展，沒(méi)有制定出營(yíng)銷(xiāo)數據化發(fā)展規劃。主要擔心是長(cháng)期投入會(huì )影響到當期經(jīng)營(yíng)績(jì)效，大環(huán)境下傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段、現有技術(shù)和資源等硬性條件短期內還能滿(mǎn)足基本需求，營(yíng)銷(xiāo)人員不適應營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型需要，不斷推遲了數字化轉型的步伐。部分企業(yè)只是希望短期目標實(shí)現，擔心數字化轉型會(huì )影響到渠道及自身管理模式及利益，短期看不到經(jīng)營(yíng)的提升就左右搖擺、打退堂鼓，導致轉型失敗。在應用領(lǐng)域方面，沒(méi)有從企業(yè)發(fā)展戰略的層面進(jìn)行謀劃，多數企業(yè)多是階段性進(jìn)行簡(jiǎn)單嘗試。

　　局部和全局利益制約。融通多源數據、構建多維標簽、實(shí)現全景洞察需要企業(yè)全局構建，任何局部環(huán)節脫鏈便會(huì )制約整體效應。一些企業(yè)本身希望數字化營(yíng)銷(xiāo)能夠為企業(yè)帶來(lái)局部?jì)?yōu)化、降本增效的作用，沒(méi)有從全局去運作，多處于局部改造階段，實(shí)踐停留在探索嘗試階段，認為改變一下傳統的面對面宣傳、溝通基本達到局部要求。受制于傳統的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )格局、補貼模式，線(xiàn)上銷(xiāo)售區域、服務(wù)能力、利益分配、補貼結算帶來(lái)多方利益調整，不愿意進(jìn)行調整。缺乏各層級數字化營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)、培訓和組建，多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員技能主要以高中及以下人員為主，出現不愿意調整、不善于轉型的現象。

　　守舊和創(chuàng )新多重影響。對任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有創(chuàng )新就會(huì )有風(fēng)險，不創(chuàng )新就會(huì )失去新的發(fā)展機遇，尤其是現在數字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)站在產(chǎn)業(yè)升級的重要關(guān)口。求穩怕變短期內還能維持，守舊思維成為企業(yè)最大的風(fēng)險。一些企業(yè)遇到的新問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)深層次的分析，規律性的研究，僅看表面現象，缺乏應有的產(chǎn)業(yè)敏銳性和市場(chǎng)洞察力，工作上創(chuàng )新意識不強。缺乏解決問(wèn)題的勇氣，不愿意對歷史遺留問(wèn)題和積累數據進(jìn)行梳理，不進(jìn)行市場(chǎng)化的資源調整，遇到問(wèn)題還是習慣于用老方法去理解，缺乏前瞻的眼光和破局的思維去正確研究處理。

　　被動(dòng)和主動(dòng)相互掣肘。一些企業(yè)習慣于來(lái)自市場(chǎng)的倒逼式推動(dòng)，缺乏解決問(wèn)題和發(fā)現的主動(dòng)思維。最典型的做法是不安排不做，無(wú)計劃不動(dòng)。遇到問(wèn)題不是主動(dòng)解決問(wèn)題，甚至是影響主動(dòng)發(fā)現問(wèn)題的員工收入。有些單位激勵約束機制不到位，缺乏績(jì)效整體的布局和推動(dòng)，沒(méi)有對主動(dòng)作為者發(fā)揮出績(jì)效激勵作用。一些傳統企業(yè)仍將“朋友式”合作當做評定業(yè)務(wù)人員的標準，對數字化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展居民重視程度不足。主動(dòng)作為有時(shí)會(huì )出現內外部因素的制約，盡管從企業(yè)端、客戶(hù)端看，數字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也已經(jīng)刻不容緩，企業(yè)推進(jìn)難以得到主動(dòng)發(fā)展。

　　四、數字化營(yíng)銷(xiāo)的構建之道

　　由于疫情反復、同質(zhì)化競爭加劇，數字化轉型成為推動(dòng)企業(yè)獲得先發(fā)優(yōu)勢的頭等要素，越來(lái)越得到企業(yè)認同。數字化營(yíng)銷(xiāo)作為重要一環(huán)，正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈正在發(fā)生重塑、重構、重建，產(chǎn)生新的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)。

　　做好頂層設計。數字化營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)營(yíng)理念、戰略規劃、組織機構、運營(yíng)等全方位的變革與協(xié)同，需要抓住難得的窗口期，做好頂層設計，穩定當前、立足未來(lái)，明確目標、細化步驟和責任落實(shí)。做到精準洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、潛力細分市場(chǎng)及用戶(hù)核心需求，依托智能技術(shù)，為各企業(yè)挖掘市場(chǎng)新增量。做到對標先進(jìn)對手僵化布局，結合自身優(yōu)化布局，按照需求固化發(fā)展。立足客戶(hù)全生命周期價(jià)值經(jīng)營(yíng)、全景數據實(shí)時(shí)采集與安全共享、全域智能化發(fā)展的趨勢，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)智能化發(fā)展，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式由粗放型向集約型發(fā)展，全面提升營(yíng)銷(xiāo)效率、業(yè)務(wù)高速增長(cháng)。

　　優(yōu)化發(fā)展資源。堅持補短板鑄長(cháng)版，做好資源的優(yōu)化整合，構筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢。充分優(yōu)化、運用已建的ERP、SCM和CRM等數字化資源，全面做好與數字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展協(xié)同。加大數字資源投入，滿(mǎn)足階段性數字化建設需求。融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數字化平臺資源，整合互聯(lián)網(wǎng)搜索、直播電商、社交、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術(shù),避免形成信息孤島、數據煙囪和發(fā)展壁壘，賦能企業(yè)市場(chǎng)調研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、客戶(hù)管理、銷(xiāo)售通道、交易管理、售后服務(wù)等條塊，實(shí)現競爭優(yōu)勢的最大化。

　　抓好人才建設。對于數字化營(yíng)銷(xiāo)團隊建設，需要改變企業(yè)傳統的用人手段，建立能夠滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展需求的激勵用人機制。構建豐富的各層級數字化人才培訓和引入體系，以市場(chǎng)化薪酬為參考，構建具有吸引力的激勵約束機制，招聘滿(mǎn)足企業(yè)數字轉型的高端ICT領(lǐng)軍人物及技術(shù)團隊，確保招進(jìn)來(lái)、有作用、效果好、留得住。加大數字化營(yíng)銷(xiāo)設計、使用的人才隊伍的培訓，形成“人才蓄水池”，滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭需要。完善組織機構和專(zhuān)業(yè)崗位，重點(diǎn)培養、使用能夠制定數字化營(yíng)銷(xiāo)規劃、優(yōu)化和創(chuàng )新所需資源的管理人員。形成市場(chǎng)經(jīng)濟條件下的競聘機制，確保高素質(zhì)的員工不斷涌入。

　　做好多方協(xié)同。公司的數字化營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)連接內部業(yè)務(wù)及外部的終端客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等發(fā)展要素，需要做好企業(yè)內、企業(yè)外營(yíng)銷(xiāo)涉及的各個(gè)環(huán)節的碎片化數據優(yōu)化，暢通企業(yè)內外的知識、經(jīng)驗和方法等運作流程，實(shí)現多方的協(xié)同、提升與共贏(yíng)。站在競爭層面，應充分發(fā)揮主機企業(yè)的綜合優(yōu)勢，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰，做好種草、引流的升值，加大營(yíng)銷(xiāo)賦能。開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)力度，重新優(yōu)化線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、服務(wù)布局、利益分配及補貼結算方式，提高終端經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)的積極性。整合優(yōu)化平臺、KOL、品牌方資源協(xié)同，發(fā)揮出整體競爭優(yōu)勢。

　　整體上看，農機企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)正處于“齊步走”階段，頭部企業(yè)還沒(méi)有形成穩固的地位。對任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化競爭模式狀態(tài)下，失去數字化營(yíng)銷(xiāo)機遇就很難取到新的發(fā)展優(yōu)勢。面對未來(lái)，需要持續加大數字化營(yíng)銷(xiāo)資源投入，培育競爭優(yōu)勢，才有可能取得新的價(jià)值增量。