2023年農機市場(chǎng)：上半場(chǎng)L型走勢，下半場(chǎng)V型發(fā)展

　　國四產(chǎn)品切換標志著(zhù)農機產(chǎn)業(yè)走向中高端產(chǎn)品階段，高品質(zhì)產(chǎn)品繼續引領(lǐng)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的步伐。2023年農機市場(chǎng)成為最值得期待的一年，呈現出市場(chǎng)階段性調整、行業(yè)結構洗牌、用戶(hù)需求復雜多變的競爭態(tài)勢。

　　一、2023年市場(chǎng)整體形勢判斷

　　自2022年12月1日以來(lái)，農機企業(yè)著(zhù)力推進(jìn)國四產(chǎn)品的切換、上市，利用銷(xiāo)售淡季前的時(shí)間，提前進(jìn)行市場(chǎng)布局，完成了產(chǎn)品的批量投放。多數農機企業(yè)逐步加大產(chǎn)品宣傳與推廣力度，爭取獲得國四產(chǎn)品銷(xiāo)售的先發(fā)優(yōu)勢。

　　綜合判斷，今年市場(chǎng)的變化有部分現象可找、規律可循。2023年農機市場(chǎng)將呈現出上半場(chǎng)L型調整走向、下半場(chǎng)V型反轉勢頭，全年市場(chǎng)呈現出扁平型乚型態(tài)勢，整體市場(chǎng)繼續出現階段性深度調整。分產(chǎn)品類(lèi)型看，大中拖、小麥收等部分嚴重透支的產(chǎn)品年需求不排除出現40%左右的降幅。分區域需求看，前期保有量較大疊加耕種收機械化率達到高級階段、市場(chǎng)嚴重透支、補貼比例偏低的區域及產(chǎn)品，短期內將出現增量需求銳減、存量更新減弱的現象。分企業(yè)市場(chǎng)占有率看，大中拖、履帶收、小麥收等產(chǎn)品CR3市場(chǎng)占有率將繼續提升，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢更加凸顯。大中拖、玉米收領(lǐng)先企業(yè)實(shí)銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率將首次突破30%。

　　從階段性需求特點(diǎn)看，傳統的銷(xiāo)售旺季、旺月周期峰線(xiàn)將會(huì )燙平、后延，市場(chǎng)波線(xiàn)呈不規則鋸齒形震蕩。預判傳統的春季市場(chǎng)旺季需求將延遲20天左右，秋季市場(chǎng)旺季需求將提前10天左右。小麥機市場(chǎng)主要集中在上半年，今年的峰月銷(xiāo)量預計達到年銷(xiāo)量的25%左右，同比降低5%左右。玉米收市場(chǎng)主要集中在下半年，今年峰月銷(xiāo)量預計達到年銷(xiāo)量達到25%左右，同比基本持平。大中拖市場(chǎng)今年上、下半年，需求比例約為55%、45%。上下年峰月銷(xiāo)量預計同比將出現一定程度后翹式的負增長(cháng)。

　　二、綜合因素疊加促使市場(chǎng)階段震蕩探底

　　從現實(shí)因素看，國四產(chǎn)品上市仍面臨用戶(hù)觀(guān)望、品質(zhì)提升、作業(yè)認可、服務(wù)保障等多方面的制約，面臨序時(shí)性筑底、階段性震蕩、破局式上升的客觀(guān)發(fā)展難題。

　　前期透支的影響。前期受疫情因素影響，部分農民選擇了務(wù)農，有的購買(mǎi)了農機產(chǎn)品。今年全國疫情防控形勢總體向好，平穩進(jìn)入“乙類(lèi)乙管”常態(tài)化防控階段，原先回家務(wù)農的農民開(kāi)始選擇了外出工作，減少、延緩了相應的購機需求。據不完全統計，2022年約有40%左右的潛在需求的剛性得用戶(hù)、50%左右的專(zhuān)業(yè)農機戶(hù)，由于擔心國四產(chǎn)品漲價(jià)、補貼降低等因素，提前購買(mǎi)了國三產(chǎn)品，透支了今年的市場(chǎng)正常需求。往年，一些企業(yè)都是在農民工回鄉過(guò)年時(shí)開(kāi)展較大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，由于潛在客戶(hù)已經(jīng)提前透支，加上出外農民工減少，今年春節前后的促銷(xiāo)活動(dòng)基本沒(méi)有達到預期效果。

　　觀(guān)望因素的波及。當前仍有大批用戶(hù)對國四產(chǎn)品功能、性能不太了解，缺乏基本的使用及維護技能。受以往國二、國三產(chǎn)品升級過(guò)程中一些不利因素的影響，現有的意向客戶(hù)存在等一等、看一看的想法，決定先看看其他用戶(hù)的使用效果，延緩了購機的時(shí)間。部分區域今年天氣相對溫暖，倒春寒等惡劣天氣環(huán)境出現的概率較低，在存量產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足當地機械化作業(yè)需求的情況下很少會(huì )出現提前集中購機的現象。今年春節較去年提前20余天，按照傳統習慣應該比去年啟動(dòng)早。由于現有的潛在用戶(hù)延遲了購機時(shí)間，結合實(shí)際情況看，預計春季市場(chǎng)銷(xiāo)售將會(huì )呈現出銷(xiāo)量曲線(xiàn)收窄、趨勢后延的現象。

　　產(chǎn)品品質(zhì)的制約。部分企業(yè)前期受制于疫情、自身實(shí)力等因素的影響，國四性能試驗、高溫高濕高原試驗、整機及后處理可靠性試驗、田間試驗性試驗等驗證時(shí)間調整、后移。有的企業(yè)為趕上市時(shí)間縮短了試驗周期和時(shí)間，這些產(chǎn)品品質(zhì)能否達到要求需要農田作業(yè)持續考驗。從產(chǎn)品投放市場(chǎng)后可以看出，部分腰部企業(yè)、尾部企業(yè)國四產(chǎn)品型號通過(guò)投檔審核的大多在幾個(gè)、幾十個(gè)左右，與頭部企業(yè)國四產(chǎn)品投放機型相差幾倍乃至數倍。受制于產(chǎn)品研發(fā)、制造和驗證等方面的資源限制，出現增量型號困難、存量型號不足。一些企業(yè)核心零部件獲取能力偏弱，沒(méi)有與頭部供應鏈企業(yè)形成穩固的合作關(guān)系，短期內產(chǎn)品制造能力和品質(zhì)保障水平仍有較大的提升空間，難以恢復原有的市場(chǎng)競爭能力。

　　綜合成本的影響。對標國三產(chǎn)品，用戶(hù)增加了購買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品及維修成本。由于大部分國四產(chǎn)品制造成本普遍增加10%-20%之間，疊加個(gè)別品類(lèi)產(chǎn)品農機購置與應用補貼金額持續下滑，國四產(chǎn)品上市后用戶(hù)購機金額比率普遍比國三同類(lèi)要高出兩位數以上。國四產(chǎn)品增加了尾氣后處理系統、車(chē)載診斷系統等裝置，一旦出現產(chǎn)品故障，會(huì )增加用戶(hù)的維修費用。國四產(chǎn)品需要添加CJ-4級機油、高規格柴油、添加車(chē)用尿素等，增加了用戶(hù)的使用成本。區域車(chē)輛飽和，作業(yè)收益降低，加上國二國三產(chǎn)品相對運營(yíng)成本較低，國四產(chǎn)品贏(yíng)利能力相對降低延長(cháng)了整機成本回收時(shí)間。

　　三、多維聚焦發(fā)力熨平供給曲線(xiàn)

　　面對產(chǎn)業(yè)升級帶來(lái)的市場(chǎng)階段性調整，農機企業(yè)要堅定樹(shù)立戰略定力和發(fā)展耐心。主動(dòng)應對企業(yè)短期內遇到的難題，注重好治標和治本、短期和長(cháng)期的協(xié)同關(guān)系，實(shí)現品質(zhì)提升、服務(wù)提升和模式創(chuàng )新的協(xié)同。

　　全面提升高品質(zhì)產(chǎn)品制造能力。產(chǎn)品一旦批量使用，企業(yè)間的產(chǎn)品品質(zhì)高下立分。這就要求相關(guān)企業(yè)利用產(chǎn)品升級契機，全面實(shí)施制造資源的優(yōu)化和升級。

　　一是圍繞制造能力痛點(diǎn)，實(shí)施重大短板制造裝備專(zhuān)項工程，加大智能工廠(chǎng)、數字化車(chē)間的投入力度，盡快形成自動(dòng)化裝配系統、加工中心等為主導的制造系統。爭取具備自動(dòng)柔性生產(chǎn)線(xiàn)、智能控制系統、數控加工中心、現代化涂裝生產(chǎn)線(xiàn)等裝備資源，以高品質(zhì)、柔性智能化制造技術(shù)和質(zhì)量過(guò)程保障能力提高國四產(chǎn)品競爭力。

　　二是提高過(guò)程質(zhì)量管控，做到關(guān)鍵質(zhì)量參數100%監控，關(guān)鍵工序100%防錯。切實(shí)深入到田間地頭，做好系列產(chǎn)品的驗證尤其是重點(diǎn)做好高溫高濕高原區域驗證、用戶(hù)驗證，借鑒成熟企業(yè)成功經(jīng)驗，對自身產(chǎn)品作進(jìn)一步的優(yōu)化、完善，形成自身的競爭賣(mài)點(diǎn)。

　　三是突破供給約束堵點(diǎn)、卡點(diǎn)、脆弱點(diǎn)，建立起多元的自主可控、高質(zhì)量的供應鏈供給平臺，增強產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的競爭力和安全，滿(mǎn)足國四產(chǎn)品系列化制造的需求。

　　持續打造敏捷性服務(wù)平臺。國四產(chǎn)品上市，經(jīng)過(guò)大面積作業(yè)，不排除將面臨繁重的服務(wù)需求。任何一家企業(yè)都需求發(fā)揮服務(wù)支撐銷(xiāo)售保障維修作用，建立以產(chǎn)品服務(wù)系統為主導的競爭模式，重構、打造高效敏捷的服務(wù)運行體系。

　　一是建立健全服務(wù)制度與流程，支撐企業(yè)服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)和社會(huì )服務(wù)體系的高效融通、順暢運行，并做好過(guò)程評價(jià)，形成管理閉環(huán)。暢通服務(wù)信息，做到信息透明可感知可調度，減少流程式信息繭房和盲區，確保能第一時(shí)間掌握產(chǎn)品故障狀態(tài)及感知用戶(hù)需求。綠色服務(wù)通道，動(dòng)態(tài)響應用戶(hù)維修愿望。實(shí)施服務(wù)承諾，確保服務(wù)暢通。建立服務(wù)預警機制，制定相關(guān)服務(wù)預案，做好服務(wù)資源跨區域調配，化解各類(lèi)不可預知的服務(wù)難題。

　　二是盤(pán)活服務(wù)資源與能力。圍繞銷(xiāo)售目標，測算、儲備充足的服務(wù)配件。利用社會(huì )資源、企業(yè)資源建立充足的國四產(chǎn)品常用件、易損件配件，提前解決好服務(wù)旺季備配件供應不及時(shí)的傳統難題。提前完善駐地服務(wù)站、流動(dòng)服務(wù)車(chē)、作業(yè)周轉車(chē)三位一體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，完成固定區域及跨區作業(yè)用戶(hù)全覆蓋，保障短期內難以維修的車(chē)輛用戶(hù)能夠及時(shí)使用到服務(wù)周轉車(chē)，最大限度的減少用戶(hù)作業(yè)收益。

　　三是全面加強服務(wù)培訓與推廣。編發(fā)、剖析國四產(chǎn)品常見(jiàn)與疑難維修案例，開(kāi)展多層級服務(wù)人員培訓，全面提升服務(wù)人員技能。注重對潛在及意向客戶(hù)進(jìn)行多維度的產(chǎn)品培訓、用戶(hù)試乘試駕、田間地頭作業(yè)現場(chǎng)講解等活動(dòng)，開(kāi)展陪“伴式”用車(chē)指導，提高用戶(hù)的駕駛技能、保養技巧，幫助客戶(hù)度過(guò)認知不足的使用陌生期。

　　全力構建全景式營(yíng)銷(xiāo)體系。產(chǎn)品上市首先比拼的就是營(yíng)銷(xiāo)能力，只有持續推進(jìn)企業(yè)資源、運行能力和營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化和創(chuàng )新，抓住春季市場(chǎng)重點(diǎn)抓住單季種植區域和春季作業(yè)區域的市場(chǎng)需求，才有可能以企業(yè)自身市場(chǎng)競爭力、營(yíng)銷(xiāo)力切實(shí)實(shí)現開(kāi)門(mén)紅目標。

　　一是企業(yè)資源多維度協(xié)同。暢通價(jià)值鏈價(jià)值傳遞，以市場(chǎng)為龍頭，形成研發(fā)、采購、制造、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系、產(chǎn)品改進(jìn)等交叉鏈接、相互促進(jìn)的運行機制。尊重營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節尤其是專(zhuān)家型人才的才智、待遇，加強營(yíng)銷(xiāo)全方位體系建設與管控，不斷積聚產(chǎn)品銷(xiāo)售優(yōu)勢。

　　二是能力多角度提升。對標領(lǐng)先企業(yè)，通過(guò)引進(jìn)、整合行業(yè)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式及高端營(yíng)銷(xiāo)人才不斷提升自身能力。創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)鏈構塑，注重營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)數字化管理、信息化賦能，不斷盤(pán)活營(yíng)銷(xiāo)資源。運用數智化技術(shù)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展，為終端用戶(hù)提供全套農業(yè)裝備需求解決方案。

　　三是銷(xiāo)售多模式推進(jìn)。促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)高度協(xié)同，加快推進(jìn)全球營(yíng)銷(xiāo)鏈優(yōu)化、布局，全面提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平。開(kāi)展精細化推廣、精確式營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)支持服務(wù)等新型商業(yè)模式，改變傳統的模板式、坐商式線(xiàn)下宣傳與推廣，比競爭對手提前鎖定客戶(hù)意向和需求。主動(dòng)開(kāi)展短視頻、直播等宣傳企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)行全方位促銷(xiāo)、產(chǎn)品維修技巧等活動(dòng)，不斷增加客戶(hù)粘性，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量份額。

　　市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰是不變的鐵律，產(chǎn)業(yè)升級的機遇注定會(huì )留給有實(shí)力的企業(yè)。產(chǎn)品達到用戶(hù)滿(mǎn)意只是具有了發(fā)展的基礎，達不到要求的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢會(huì )不斷萎縮。這就要求致力于發(fā)展的企業(yè)堅持廠(chǎng)內抓管理，整合行業(yè)內外資源，加快突破發(fā)展的薄弱環(huán)節，提供高性?xún)r(jià)比的差異化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；對外以加強客戶(hù)關(guān)系建設為契機，利用線(xiàn)上線(xiàn)下平臺加大品牌建設、產(chǎn)品、售后保證形象推介，提前鎖定意向客戶(hù)、吸引意向客戶(hù)，努力實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓目標。