農機行業(yè)產(chǎn)業(yè)洗牌要避免陷入經(jīng)營(yíng)沼澤與競爭漩渦

　　隨著(zhù)國四產(chǎn)品的批量上市，標志著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段。當前市場(chǎng)已經(jīng)表現出投放產(chǎn)品企業(yè)勝者呈強趨勢。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始加大產(chǎn)品和市場(chǎng)布局，爭奪春季市場(chǎng)份額。產(chǎn)業(yè)升級之后的產(chǎn)業(yè)洗牌已經(jīng)拉開(kāi)了競爭的大幕。

　　面對未來(lái)競爭，主機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商要充分認識產(chǎn)業(yè)洗牌的多重壓力，持續提高發(fā)展能力，避免陷入經(jīng)營(yíng)沼澤與競爭漩渦。發(fā)展中推動(dòng)高質(zhì)量目標實(shí)現，需要認真查找、克服企業(yè)自身存在的發(fā)展短板。對標成功要素，積極培育適合自身發(fā)展的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)升級中形成彭拜的內在驅動(dòng)力，在產(chǎn)業(yè)洗牌中找準自身定位，積極推動(dòng)發(fā)展目標的實(shí)現。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì )給傳統的企業(yè)位勢帶來(lái)新的調整。

　　可以預見(jiàn)的是，這次國四切換，部分產(chǎn)品頭部企業(yè)位勢將出現調整，腰部企業(yè)位勢要發(fā)生較大變化，不排除會(huì )出現黑馬，尾部企業(yè)會(huì )有部分企業(yè)無(wú)奈選擇退出。

　　產(chǎn)業(yè)升級如同魚(yú)躍龍門(mén)，成功者能夠率先獲得政策及市場(chǎng)機遇，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的組成部分。沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠做到所有產(chǎn)品都能次次做到引領(lǐng)。這是因為產(chǎn)品切換一旦滯后于產(chǎn)業(yè)升級步伐，后續便會(huì )比領(lǐng)先企業(yè)付出更加艱難的競爭壓力。

　　行業(yè)最具典型的水稻收單滾筒、雙滾筒、縱軸流升級，輪式拖拉機小馬力、中馬力、大馬力升級，疊加國一、國二、國三排放升級過(guò)程中，總是有30%左右的頭部企業(yè)、50%左右的中尾部企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史長(cháng)河中消失了原有的競爭位勢。每一次升級后續的頭部企業(yè)基本是由新興企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)組成，成功的關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品品質(zhì)及適用性得到市場(chǎng)和用戶(hù)新的認可。

　　從當前市場(chǎng)復盤(pán)看，由于產(chǎn)品切換前市場(chǎng)存在后翹現象，部分企業(yè)在升級過(guò)程中會(huì )逐流式的將重點(diǎn)放在當期銷(xiāo)量及利潤的最后獲取上，影響到了產(chǎn)品升級的時(shí)間及后續發(fā)展空間。尺有所成，寸有所短。每次產(chǎn)業(yè)升級，部分傳統的制造優(yōu)勢有時(shí)會(huì )變成轉型后的負擔。一些企業(yè)切換前缺乏規劃引領(lǐng)，低端低效資源沖突重疊，優(yōu)化升級及業(yè)務(wù)轉型困難，新資源投入難以承繼，無(wú)法實(shí)施制造能力的順利升級。

　　受外部環(huán)境尤其是新冠疫情因素影響，部分企業(yè)產(chǎn)品驗證節點(diǎn)發(fā)生改變，關(guān)鍵環(huán)節缺失，產(chǎn)品質(zhì)量及適應性達不到上市進(jìn)度要求。一些企業(yè)服務(wù)措施滯后于主機上市，難以起到關(guān)鍵支撐作用。對標洞察可以看出，就是實(shí)力較強的跨國公司，也高度重視服務(wù)工作的先期推進(jìn)。

　　本來(lái)農機產(chǎn)業(yè)就存在中高端產(chǎn)品制造能力欠缺、低端產(chǎn)品制造能力過(guò)剩的困惑，高品質(zhì)的國四將推動(dòng)中高端產(chǎn)品進(jìn)一步突破。國四產(chǎn)品切換升級，對每家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是生存大考，做好充分準備的企業(yè)將迎來(lái)新一輪機遇期。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì )給以往的供應鏈帶來(lái)新的重構。

　　產(chǎn)業(yè)升級過(guò)程中供應鏈已然處于競爭核心地位，越是優(yōu)勢企業(yè)供應體系及平臺越健全。市場(chǎng)競爭已不再是企業(yè)間的角逐，而是一個(gè)供應鏈體系與另一個(gè)供應鏈體系間的激烈對抗。供應鏈體系既要克服以往中高端產(chǎn)品存在的供給薄弱環(huán)節，又要突破補鏈、延鏈、固鏈、強鏈的發(fā)展壓力。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈流程看，前期產(chǎn)品研發(fā)階段，供應鏈要提供相應品質(zhì)的零部件，滿(mǎn)足產(chǎn)品的研發(fā)需要。一旦進(jìn)入生產(chǎn)準備階段，就需要構建穩定的平臺，批量提供合格的零部件，以確保批量化生產(chǎn)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)，更要圍繞三包期及維修備配件需要，儲備足量的備配件。

　　現實(shí)中有不少企業(yè)就是由于供應鏈體系不完整，出現缺鏈、斷鏈現象，無(wú)法保證高品質(zhì)關(guān)鍵備配件的及時(shí)供應，難以滿(mǎn)足產(chǎn)品研發(fā)、驗證、生產(chǎn)及服務(wù)的整體要求，無(wú)法為整體產(chǎn)品切換提供持續高效的支撐。

　　由于這次國四產(chǎn)品升級，部分系統備配件都是首次供應，這就需要重新優(yōu)化信息體系，優(yōu)先對有著(zhù)國四產(chǎn)品制造經(jīng)驗的供應商信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)收集、分析、篩選和論證，瞄定潛在合作供應商。堅持“比價(jià)采購、質(zhì)量?jì)?yōu)先、戰略合作”的思路打造持久合作平臺。

　　對于普通件充分利用價(jià)格峰谷特點(diǎn)，提前鎖定產(chǎn)品供應合同，降低采購成本。核心關(guān)鍵、稀缺零部件探索建立健全適合自身的戰略聯(lián)盟、投資入股、技術(shù)轉讓等多模式長(cháng)效關(guān)系，將雞蛋放在多個(gè)籃子內，確保建立穩固的合作關(guān)系、供應渠道。構建雙贏(yíng)發(fā)展模式，將優(yōu)質(zhì)供應商納入企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級體系，做到一起研發(fā)一起改進(jìn)協(xié)同生產(chǎn)，實(shí)現風(fēng)險共擔、利益同享。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì )給優(yōu)勢企業(yè)帶來(lái)新的增量期盼。

　　實(shí)踐證明，農機行業(yè)多次的產(chǎn)業(yè)升級，升級前短期內出現集中需求，升級后出現市場(chǎng)階段性震蕩，進(jìn)入下一輪需求周期。市場(chǎng)轉換的過(guò)程中行業(yè)會(huì )進(jìn)行新的洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)得到用戶(hù)認可的產(chǎn)品會(huì )得到快速的發(fā)展，達不到用戶(hù)要求的產(chǎn)品便會(huì )出現銷(xiāo)量萎縮或退出。

　　任何企業(yè)都難以承受產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)疊加銷(xiāo)量過(guò)多帶來(lái)的后綴因素影響，給企業(yè)帶來(lái)難以為繼的生存困難。這就警示著(zhù)相關(guān)企業(yè)，用驗證成功的高品質(zhì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，是實(shí)現產(chǎn)品順利切換的不二選擇。

　　去年漲的有多快，今年降的就多猛。2023年農機市場(chǎng)將呈現出上半場(chǎng)L型調整態(tài)勢、下半場(chǎng)V型反轉勢頭，整體市場(chǎng)繼續出現階段性深度調整的態(tài)勢。部分嚴重透支的產(chǎn)品年需求不排除出現40%左右的降幅。傳統的銷(xiāo)售旺季、旺月周期峰線(xiàn)將會(huì )燙平、后延。這主要是受前期產(chǎn)品透支、制造成本上升導致的產(chǎn)品漲價(jià)、使用及維護成本上升、用戶(hù)觀(guān)望等待等因素交織疊加，短期內需要消化不利因素，等待剛性用戶(hù)、前衛客戶(hù)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的購買(mǎi)、引領(lǐng)以持續拉動(dòng)需求。

　　從目前的實(shí)際情況看，只有少數企業(yè)具備全系列國四產(chǎn)品的切換能力，具有獲取較大市場(chǎng)份額的基礎。部分企業(yè)只完成了主導產(chǎn)品的切換，整體競爭能力減弱。一些企業(yè)主動(dòng)選擇了轉型或退出，不在進(jìn)行新的資源投入?？梢灶A見(jiàn)的是，上半年短期內競爭剛性主要集中于頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)之間的競爭。

　　強現實(shí)、弱預期成為領(lǐng)先企業(yè)步步為營(yíng)的策略，依靠現有的產(chǎn)品資源，提前做好市場(chǎng)布局、產(chǎn)品布局和客戶(hù)布局。多數企業(yè)仍會(huì )繼續完成產(chǎn)品驗證，以確保后續能夠參與市場(chǎng)競爭。下半年隨著(zhù)市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放，市場(chǎng)競爭將更加激烈。產(chǎn)業(yè)洗牌會(huì )繼續延續，獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)將成為市場(chǎng)新的領(lǐng)先者。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì )給促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)新的競爭內涵。

　　從去年四季度開(kāi)始，國內開(kāi)始有企業(yè)以促銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售國四產(chǎn)品。一些企業(yè)促銷(xiāo)的產(chǎn)品主要為驗證車(chē)或試銷(xiāo)車(chē)，價(jià)格與國三產(chǎn)品基本相同。這些產(chǎn)品先期導入市場(chǎng)，還沒(méi)有接受作業(yè)季節的驗證，只能起到先期導入、市場(chǎng)占位的作用。切換后的市場(chǎng)出現暫時(shí)性低谷，各企業(yè)的促銷(xiāo)力度逐步加大。促銷(xiāo)將成為當前及未來(lái)一段時(shí)期內市場(chǎng)競爭的常見(jiàn)的策略和手段。

　　為早日打開(kāi)市場(chǎng)格局，行業(yè)內促銷(xiāo)的機型已經(jīng)延伸到多個(gè)機型，促銷(xiāo)的種類(lèi)拓展到產(chǎn)品折扣讓利、先使用后交費、延長(cháng)三包期、贈送服務(wù)配件、有獎互動(dòng)體驗等多元化舉措。企業(yè)中高層營(yíng)銷(xiāo)人員深入一線(xiàn)對大客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行對等促銷(xiāo)。開(kāi)展多維度人員一對一、體驗面對面、措施點(diǎn)對點(diǎn)的精準推介；對意向客戶(hù)、普通客戶(hù)通過(guò)分批、分次召開(kāi)產(chǎn)品演示周、用戶(hù)座談會(huì )、產(chǎn)品培訓會(huì )等實(shí)施集中宣傳、專(zhuān)項推廣，實(shí)施針對性的銷(xiāo)售。

　　面對市場(chǎng)競爭行為，一些企業(yè)被迫全線(xiàn)參與，造成主導產(chǎn)品、主導市場(chǎng)的過(guò)度促銷(xiāo)，雖是短期內產(chǎn)品提量的競爭行為，但會(huì )影響到正常的利潤空間。正常情況下多數流通企業(yè)毛利率不到10%，凈利率維持在2%左右。據相關(guān)主機企業(yè)公開(kāi)的信息，由于國四產(chǎn)品成本多增加10-20%之間，企業(yè)促銷(xiāo)過(guò)度極易造成“賣(mài)的越多虧損越多”的現象，避免陷入周轉資金不足、利潤降低、應收增加的競爭旋渦。

　　依據用戶(hù)的購買(mǎi)習慣和規律，短期的促銷(xiāo)會(huì )向“提高品質(zhì)品質(zhì)、提供滿(mǎn)意服務(wù)”轉變。這就要求農機企業(yè)抓住客戶(hù)需求特點(diǎn)，全面規避價(jià)格戰，實(shí)施以?xún)r(jià)值為主的促銷(xiāo)引導，在用戶(hù)需求及銷(xiāo)售旺季到臨之前，結合農機用戶(hù)需求規律，充分利用春節、五一、中秋節及農忙季節前后等開(kāi)展以品質(zhì)、服務(wù)為主導多種推廣、促銷(xiāo)，增強客戶(hù)粘性，增加購機便利，不斷穩定老客戶(hù)、開(kāi)拓新客戶(hù)。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì )給企業(yè)客戶(hù)帶來(lái)多元的選擇機會(huì )。

　　凡人微光同樣能夠凝聚市場(chǎng)星辰大海?？蛻?hù)是企業(yè)發(fā)展的重要支撐，擁有客戶(hù)資源的程度直接決定著(zhù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢與成敗。每一次產(chǎn)業(yè)升級后，客戶(hù)總會(huì )有一定時(shí)間的觀(guān)望期，先觀(guān)察傳統的產(chǎn)品優(yōu)勢是否繼續保持，后進(jìn)行重新的品牌和產(chǎn)品選擇。水稻收、小麥收、大中型拖拉機等主機產(chǎn)品的每一次升級，主導企業(yè)的用戶(hù)便會(huì )隨之發(fā)生較大程度的改變。優(yōu)勢企業(yè)、新興企業(yè)主要依靠產(chǎn)品品質(zhì)從競品處獲取相應的客戶(hù)資源，成就自身的發(fā)展。

　　據相關(guān)調研數據顯示，當前農機個(gè)體用戶(hù)購機比例不到30%，農機大戶(hù)、農機合作社、農機服務(wù)組織等購機比例達到70%以上。多數農機企業(yè)近五年被同一用戶(hù)的重構率不到5%。市場(chǎng)中有10%的客戶(hù)會(huì )在三包期前進(jìn)行老產(chǎn)品銷(xiāo)售、新產(chǎn)品購買(mǎi)。這充分說(shuō)明近年來(lái)農機企業(yè)用戶(hù)結構及趨勢不斷發(fā)生變化，客戶(hù)關(guān)系建設任重道遠。

　　現實(shí)中，多數企業(yè)重產(chǎn)品銷(xiāo)售忽視客戶(hù)管理，基本上與客戶(hù)處于“信息繭房”狀態(tài)，一次產(chǎn)品交易后雙方深層次的溝通出現靜默，沒(méi)有進(jìn)行深入的溝通和管理。企業(yè)要想獲取未來(lái)競爭優(yōu)勢，就要重視產(chǎn)業(yè)升級和市場(chǎng)開(kāi)拓中的客戶(hù)作用，加大對客戶(hù)資源的管理和應用，加強客戶(hù)關(guān)系建設。培養意見(jiàn)領(lǐng)袖、農機使用代表人，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣和使用過(guò)程中吸納他們的建議，進(jìn)一步提升、擴大企業(yè)和產(chǎn)品形象。

　　對客戶(hù)數據進(jìn)行系統分析和梳理，進(jìn)行忠誠客戶(hù)、伙伴客戶(hù)、普通客戶(hù)、臨時(shí)客戶(hù)分類(lèi)，找出支撐企業(yè)發(fā)展的高價(jià)值和關(guān)鍵用戶(hù)。鞏固傳統客戶(hù)資源，對客戶(hù)進(jìn)行對等維護和公關(guān)，提高客戶(hù)粘性，避免出現客戶(hù)成批轉化為競品客戶(hù)及高價(jià)值客戶(hù)貶值流失的現象。盡快確定新客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略，依據產(chǎn)品優(yōu)勢圈定新的客戶(hù)資源，實(shí)施高密度的產(chǎn)品宣傳、體驗推介和定向公關(guān)，以客戶(hù)資源努力拓展產(chǎn)品發(fā)展空間。

　　不謀一隅者，難以謀全局。產(chǎn)業(yè)升級沒(méi)有現成的復制模式，給了參與者同等的機會(huì )。每家企業(yè)資源稟賦及發(fā)展能力不同，考驗著(zhù)企業(yè)的決策思維、戰略布局、路徑設計、資源優(yōu)化和能力提升的協(xié)同水平。這就要求相關(guān)企業(yè)充分研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律及成功經(jīng)驗，規避發(fā)展痛點(diǎn)，制定可實(shí)施的成功路徑及策略，切實(shí)做好產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)單元、供應體系、客戶(hù)建設、銷(xiāo)售服務(wù)等方面資源的多則混合運算，發(fā)揮出價(jià)值溢出效應，形成企業(yè)發(fā)展合力，全面爭取實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標。